하이퍼 캐주얼 게임은 2018년 한 해 동안 전례없는 성장을 보였다. 이에 아이언소스는 "하이퍼 캐주얼 게임에 대한 진실"에 대해 계속해서 탐구해왔다. 아이언소스는 하이퍼 캐주얼 게임 시장의 규모를 조사하고, 성장동력이 무엇인지 분석하였다. 이러한 움직임이 게임 시장에 어떠한 영향을 미치는지, 하이퍼 캐주얼 게임 장르가 앞으로도 계속 발전할 수 있을 것인지 등의 주요 이슈들에 대한 이야기를 나눠보았다. 1년이 지난 지금도 하이퍼 캐주얼 게임은 여전히 고공 성장하고 있으며, 게임 분야에서 커다란 영향력을 미치고 있다. 아직도 비교적 젊은 모바일 게임 장르에 대해 다시 한번 살펴봐야 할 때다.
하이퍼 캐주얼 게임 분석
먼저, 하이퍼 캐주얼 게임 시장을 이해하기 위해서는 전체 모바일 게임 시장의 성장, 규모, 수익 등을 이해해야 한다. 2018년 모바일 게임 시장 총 매출은 500억 달러였으며, 그 중 게임 내 광고가 100억 달러, 나머지 수익은 IAP(인앱구매)에서 나오는 것으로 나타났다. 지난 해에는 총 매출이 576억 달러로 급증했으며 게임 내 광고는 20% 증가한 120억 달러, IAP(인앱구매)는 14% 증가한 것으로 나타난다. 자세히 살펴보면, IAP 수익은 2018년 11.5%에서 2019년 14%로 증가 추세이다. 이에 비해 설치 비중은 2018년 7.8%에서 2019년 5.3%로 설치 성장세는 둔화되고 있다.
(매년 모바일 게임 시장 총 매출은 증가하고 있지만 게임 설치 성장세는 둔화되는 추세이다. )
그럼 하이퍼 캐주얼 시장 성장에 대해 살펴보자.
지난 해 1월부터 하이퍼 캐주얼 게임은 하루 평균 1760만번 설치되었으며 이는 모바일 게임 시장의 전체 설치율의 12.5%를 차지한다. 하지만 사실 이같은 성장 둔화 양상은 예상되고 있었다. 2018년은 하이퍼 캐주얼의 해라고 할 정도로 하이퍼 캐주얼이 고공 성장한 해였다.
"모바일 게임 설치 성장세의 거의 80%는 하이퍼 캐주얼 게임에서 이루어졌다."
지난 해 하이퍼 캐주얼 게임은 모바일 게임 산업 전체 성장률 5.3%(설치수 17억)에 비해 37.1%(설치수 13억)로 크게 성장하였다. 즉, 2019년 하이퍼 캐주얼 게임의 설치 성장세는 모바일 게임의 총 설치 성장세의 76.4%나 차지한다는 뜻이다.
(모바일 게임 산업 설치 성장세의 약 80%는 하이퍼 캐주얼 게임이 차지하고 있다. )
수익을 살펴보면, 게임 시장 정보와 아이언소스의 내부 분석 조합을 통해 하이퍼 캐주얼 게임의 시장 규모는 재작년 22.5억 달러에서 작년 30억 달러로 33% 증가했다는 것을 알 수 있다. 2019년 하이퍼 캐주얼은 모바일 게임 전체 매출의 약 5%, 총 설치수의 12.5%, 광고 매출의 38%, 설치 성장세의 76.4%를 차지하고 있다. 무엇보다 하이퍼 캐주얼 게임이 총 게임 내 광고 인벤토리의 약 40-50%을 차지하며 큰 영향력을 과시하고 있는 것을 확인할 수 있다.
하이퍼 캐주얼 게임은 왜 빠르게 성장하는가?
하이퍼 캐주얼 게임의 빠른 성장 요인의 주요 3가지는 다음과 같다.
첫번째 요인은 하이퍼 캐주얼 게임은 이미 전세계 유저들의 사랑을 받으며 석권하고 있다. 유저들을 자투리 시간을 이용해 간편하게 즐길 수 있는 게임을 선호하였고, 하이퍼 캐주얼 게임은 빠르게 유저들의 마음을 사로 잡을 수 있었다. 모바일 분석 업체 AppAnnie에 따르면, 2019년 일본 무료 모바일 게임 상위 30위 중 하이퍼 캐주얼 게임은 2017년 4개(11% 차지)에 비해 2019년 14개(50% 차지)로 급증하였다. 한국 시장에서도 비슷한 경향이 나타난다.
두번째 요인은 IPM(1,000회 노출 당 설치 수)이 전년대비 70% 증가하는 등 더 많은 설치가 이루어졌기 때문이다.
세번째 요인은 더 많은 게임사들이 게임 시장에 진출했기 때문이다. 기존 게임 시장은 주로 대형 게임사들이 활약을 펼친 반면, 현재는 비교적 진입 장벽이 낮아져 ITI, Moonee, Coda Games 등 잘 알려지지 않은 숨은 게임 기업들이 상위권에 진입하였고, 이는 하이퍼 캐주얼 게임 시장의 다양화 시대를 불러왔다.
시장 성장성 vs 자금 흐름
지난 해 아이언소스는 하이퍼 캐주얼 게임 시장의 상대적 지속 가능성을 따로 분석한 결과, 비하이퍼 캐주얼 게임 광고 수익(주로 IAP 기반 게임과 브랜드 광고주)을 하이퍼 캐주얼 게임에 재투자하는 것은 지속적인 발전에 결정적인 영향을 미친다는 점을 발견하였다.
올해 아이언소스의 비하이퍼 캐주얼 게임 광고주의 하이퍼 캐주얼 게임 구매률은 전년 대비 52.4% 성장했다.
다시 말해, 하이퍼 캐주얼 게임 시장은 IAP 기반 게임과 브랜드의 자금으로 유지되며 IAP 기반 게임 및 브랜드는 하이퍼 캐주얼 게임에 의존하여 가용 광고 인벤토리를 지속적으로 확장하고 있다. 하이퍼 캐주얼과 비하이퍼 캐주얼 광고주의 하이퍼 캐주얼 게임 인벤토리에 대한 지출 비율은 7:3이다. 시장점유율과 CPI(앱 설치 당 광고 단가)를 높이기 위해 비하이퍼 캐주얼 광고주는 가격 우세 전략을 통해 하이퍼 캐주얼 광고주들보다 더 우위에 설 수 있지만, 이는 DAU(일일 활성 유저)와 인벤토리 감소를 초래할 수 있어 위험이 따른다. 하지만 IAP 기반 게임의 지속적인 성장은 모바일 게임 산업을 활성화시키고 지탱할 수 있도록 도와준다. 이는 앞으로 몇 년동안 모바일 게임 시장에서 어떤 미래 트렌드나 전망에 영향을 미칠 지 지켜봐야 할 것이다.
하이퍼 캐주얼 게임, 그 다음은?
하이퍼 캐주얼 게임 장르의 앞을 내다본다면, 고공 성장은 거의 정점에 이르렀다. 몇 년전 하이퍼 캐주얼 게임 장르가 새로운 게임 장르로 등장하며 런칭만 하면 순식간에 차트를 점령하던 시기가 끝나고, 최근에는 개발자 간 경쟁이 심화되어 포화상태에 있다.
"하이퍼 캐주얼 게임 장르의 고공 성장은 거의 정점에 이르렀다."
긍정적인 측면에서는, 하이퍼 캐주얼 게임의 수익 성장률은 올해와 비슷한 속도로 성장하여 안정화기에 접어들 것으로 보인다. 30%의 성장은 더 높은 보존률의 모바일 게임 성장을 지원하는 게임 테크 회사의 기술 발전으로부터 비롯되어 새로운 장르와 서비스가 대거 등장할 것으로 예상된다.
게임 산업계에 많은 변화가 있을 것으로 예상된다.
- IPM(1,000회 노출 당 설치 수) 성장이 안정화될 것이다. 2019년에는 개발자들의 창의적인 아이디어와 최적화 증가 및 클릭 투 스토어(click-to-store) 도구 등 유저에게 게임 플레이를 유도하는 여러 광고 기법을 통해 IPM이 인상적인 성장을 이루었다. 이는 설치수 급증으로 이어질 수도 있었지만 이러한 기법은 궁극적으로 지속 가능하지 않으며 오히려 유저들의 신뢰를 흔들고 있다. 올해 IPM 평균 수치는 점점 더 떨어질 것으로 보이며, 게임 업계 내 모든 유저의 설치 품질에 영향을 미칠 것이다.
- 퍼블리싱 모델은 마진 하락구도로 전환할 것이다. 모바일 게임 시장의 경쟁이 치열해져 마진율을 줄여 갈수록 심한 경쟁가 전개될 것으로 보여진다. 이는 게임 시장의 전반적인 지속가능성과 발전에 영향을 미칠 수 있다. 또한 마진 하락구도는 퍼블리셔가 개발자들과 수익을 공유하는 시스템이 아닌 독자적으로 개발하는 단일 구조로 전환되거나 소규모 게임 개발사들이 독립적으로 출시할 수도 있다. 이런 변화들이 게임 퍼블리싱 구조의 전부는 아니지만 이러한 구조들이 늘어나고 있는 추세이다.
- 클로닝 기능은 혁신의 바람을 일으킬 것이다. 게임에 대한 아이디어가 조금씩 바닥나고 있다. 모든 새로운 게임의 컨셉은 빠르게 여러 개의 클로닝을 개발할 것이다. 하이퍼 캐주얼 게임의 창조적 혁신이 최고조에 달한 것인지 아니면 완전히 새로운 차원의 참신한 새 바람을 불러올 것인지 주목된다.
하이퍼 캐주얼 게임은 독립적인 장르로 자리 잡았고 안정화기에 들어설 것이다. 과연 올해 어떠한 게임 장르가 흥행하여 게임판을 주도할 것인지 귀추가 주목된다.
