모바일 광고 산업의 판도가 변화하고 있으며, 많은 이들이 앞으로의 대세는 플레이어블 광고가 될 것이라고 이야기하고 있습니다. 실제로 플레이어블 광고는 인터스티셜, 동영상, 배너 광고를 앞지르며 지난 한 해 동안 가장 많이 사용된 광고 형식으로 자리잡았습니다. Facebook의 뉴스피드에서 플레이어블 광고를 통해 앱을 다운로드한 유저들은 인앱 결제를 할 가능성이 6배 더 높았고 앱 참여율은 60% 증가했습니다. 이것은 디지털에 익숙한 새로운 세대의 유저들이 성장함에 따라 플레이어블 광고가 그들에게 다른 광고 형식에 비해 보다 몰입감 있는 양방향 경험을 제공했기 때문일 수도 있고, 플레이어블 광고가 UA(유저 확보) 담당자에게 캠페인의 성과에 대한 인사이트를 제공해 유저가 광고 소재와 어떻게 상호작용하는지 알 수 있는 방법이 제한되어 있는 IDFA의 시대에 큰 도움을 주기 때문일 수도 있습니다.
플레이어블 광고가 부상하고 있는 이유와 UA 전략에 플레이어블을 포함시켜야 하는 이유는 다양합니다. 유니티 플레이웍스의 글로벌 그로스 파트너십을 책임지고 있는 John Wright의 설명을 통해 여러분의 캠페인이 플레이어블을 필요로 하는 5가지 이유에 대해 알아보겠습니다.
광고 소재 다양화로 점진적 규모 성장 실현
여러분이 어떤 UA 전략을 수립하든지 간에 한 가지 종류의 광고 소재에 모든 자원을 쏟아 붓고 잘 되기만을 바라는 방식은 피해야 합니다. 물론 유독 성과가 좋고 다른 광고 소재에 비해 더 많은 트래픽을 유입시키는 광고 소재가 있기 마련이지만, 어떤 캠페인에서도 한 가지 종류의 광고 소재가 트래픽을 100% 차지하는 경우는 없습니다. 각각의 광고 소재는 저마다 트래픽을 유입시키며 점진적 규모 성장에 기여합니다. 또한 광고 소재의 종류를 다양화하는 것은 우리 앱에 적합한 유저 확보라는 가치를 제공해 줄 수 있습니다. 특정 유저 집단이 쉽게 공감할 수 있는 광고 유닛은 저마다 다르기 때문에 ARPU(유저당 평균 수익) 향상에 도움이 되는 것입니다.
한 가지 종류의 광고 소재가 트래픽을 100% 차지하는 경우는 없습니다. 각각의 광고 소재는 저마다 트래픽을 유입시키며 점진적 규모 성장에 기여합니다.
플레이어블은 광고 소재 전략을 다양화하고 참여도 높은 유저에게 도달할 수 있는 기회를 제공하여 앱규모 성장을 실현할 수 있도록 도와줍니다. 플레이어블 광고와 상호작용하는 유저는 LTV가 더 높은 것이 일반적인데, 그들이 앱을 설치하기 전 이미 앱에서의 경험이 어떤 형태인지 체험해 보았기 때문에 유저로 유지될 가능성이 더 높기 때문입니다. 또한 플레이어블 광고가 특정 네트워크나 플랫폼에서 더 좋은 성과를 낼 수도 있습니다. 광고 소재가 더 좋은 성과를 실현할수록 eCPM이 증가하고, 이로써 기존의 다른 광고에서 이미 창출되고 있는 트래픽에 더해 더욱 큰 점진적 성장을 달성할 수 있습니다.
8SEC의 Hero Squad는 기존에 동영상 광고 소재와 GIF에 의존했습니다. 하지만 리플레이를 사용하면서 동영상 제작 및 테스트 역량이 향상되었고, 엘리먼츠를 사용해 동영상 광고 소재를 고품질의 플레이어블로 만들어낼 수 있게 되었습니다. 동영상 광고 소재를 개선하고 플레이어블 제작까지 확장함으로써 8SEC은 UA를 다양화하고 양질의 유저들에게 대규모로 접근할 수 있었습니다. 이 게임은 유니티 플레이웍스를 사용해 만든 광고 소재를 통해 7,400만 회의 임프레션과 CVR(전환율) 30%라는 성과를 달성했습니다.
광고 내 데이터에 접근해 보다 효과적인 최적화 실현
플레이어블은 다른 광고 단위에서는 찾을 수 없는 광고 내 데이터를 수집할 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 동영상 광고는 임프레션과 클릭 데이터만을 제공하는 반면, 플레이어블에서 광고 내 이벤트를 설정하면 참여율, 참여 시간, 행동 완수(예 : 튜토리얼 완료)와 같은 유저의 행동을 측정할 수 있습니다. 이러한 통계 지표들은 광고 경험을 최적화하는 데 활용할 수 있습니다. 유저와 플레이어블 사이의 상호작용을 이해하는 것은 광고 소재 전략을 조율해 다른 유저들을 보다 효과적으로 끌어들이는 데 도움이 됩니다.
개발사 또한 해당 데이터를 활용해 설치 전후의 과정을 보다 매끄럽게 할 수 있습니다. 유저가 광고 소재에서 게임 플레이까지 매끄럽게 연결되는 것을 경험하면 유저의 잔존율이 높아지는 것이 일반적입니다. 예를 들어 설치 직후 이탈률이 높다면 플레이어블을 최적화해 게임 플레이를 보다 정확하게 반영할 필요가 있습니다.
유저와 플레이어블 사이의 상호작용을 이해하는 것은 광고 소재 전략을 조율해 다른 유저들을 보다 효과적으로 끌어들이는 데 도움이 됩니다.
플레이어블의 유저 퍼널을 정확하게 파악하는 것은 게임 기획에도 도움이 됩니다. 예를 들어, 플레이어블의 완료율은 매우 높지만 CTR이 낮다면 유저들이 광고 소재가 너무 쉽다고 생각하고 게임을 설치해 플레이를 계속할 마음이 생기지 않는다는 것을 의미할 수 있습니다. 이 때 플레이어블 내 게임 플레이를 더 어렵게 만든다면 완료율은 낮아지고 CTR이 증가하는 것을 확인할 수 있습니다. 이것은 여러분의 유저들이 어려운 게임 플레이를 더 선호한다는 의미입니다. 이 때는 플레이어블의 일부분을 동영상 광고 소재로 활용해 전반적인 광고 소재가 더 나은 성과를 실현하도록 할 수 있습니다.
다양한 버전의 광고 소재를 신속하게 제작해 광고 피로도 타파
다양한 버전의 광고 소재를 디자인함으로써 광고 피로도라는 커다란 장애물을 극복할 수 있습니다. 유저가 동일한 광고 소재를 여러 번 보게 되는 경우 전환율이 낮아질 가능성이 높습니다. 같은 광고를 반복해서 보여준다고 해서 게임을 설치할 마음이 들지는 않는 것입니다. 이 때 새로운 광고 소재 콘셉트를 시도한다면 게임의 새로운 면을 보여줌으로써 처음에 여러분의 게임을 다운로드하지 않았던 유저들에게 다가갈 수 있습니다. 제작하는 버전의 수가 늘어날수록 이러한 유저들을 유입시킬 수 있는 미세한 차이들을 더 많이 만들어내야 합니다. 플레이어블을 활용하면 동영상 녹화와 편집 과정을 거칠 필요 없이 새로운 광고 소재 요소들을 신속하게 테스트하고 최적화할 수 있습니다. 이로써 다양한 버전의 광고를 더욱 쉽고 빠르게 만들어 새로운 방식으로 유저에게 접근하고 게임을 다운로드하도록 독려할 수 있습니다.
예를 들어, Tastypill은 유니티와 함께 더욱 많은 플레이어블 콘셉트를 테스트할 수 있었습니다. 그들은 한 달 만에 20가지 플레이어블 광고를 제작하여 테스트했고, 3개월 만에 172가지 플레이어블 광고 소재를 만들었습니다. 콘셉트 테스트 역량이 두 배 증가함에 따라 Bottle Flip 3D의 IPM(1,000회 노출당 설치 수)이 115% 증가했고, 3,300만 회의 임프레션을 이끌어냈습니다. 뿐만 아니라 플레이어블 제작을 위해 개발자에 의존할 필요가 없어져 게임 개선과 운영에 할애할 수 있는 시간이 3배 증가했습니다.
경쟁자보다 언제나 한 발 앞서는 방법
UA 팀은 새롭고 혁신적인 전략들을 계속해서 찾고 테스트해야 합니다. 플레이어블은 모바일 마케팅 분야에서 가장 최근에 등장한 혁신 중 하나입니다. 동영상 광고가 등장하기 전까지는 정지된 인터스티셜이 가장 인기있는 광고 단위였습니다. 동영상은 여전히 시장에서 큰 비중을 차지하고 있지만, 플레이어블과 같이 보다 유저에게 친숙하고 정교하게 설계된 광고 소재를 활용하는 변화의 흐름이 감지되고 있습니다. . 젊은 유저들은 동영상와 함께 성장한 세대이며, 심지어 처음으로 마주한 모바일 광고가 플레이어블인 경우도 있습니다. TikTok, Facebook, Snap과 같은 주요 플랫폼들이 플레이어블 광고를 제공함에 따라 유저들은 많은 시간을 보내는 이러한 플랫폼에서 몰입감 있는 경험을 할 수 있게 되었습니다.
현재 28%의 앱 마케터들이 플레이어블을 가장 효과적인 인앱 광고 형식으로 꼽고 있습니다. 이 수치는 더 증가할 것으로 예상되며, 후발주자가 되기 전에 경쟁자보다 한 발 앞서 움직일 필요가 있습니다.
위에서 살펴본 내용과 더불어, 기존에는 인터랙티브 광고를 전혀 사용하지 않았던 게임 스튜디오 Sunday는 플레이어블을 활용해 포화된 게임 시장에서 두각을 드러내고 놀라운 성공을 달성했습니다. 그들은 유니티 플레이웍스의 플레이어블을 활용해 기존의 개발팀과 함께 광고를 자체적으로 구축하기 시작했습니다. 이러한 조치로 더 많은 자원을 소모하지 않으면서 광고 소재 업무 흐름의 효율을 개선할 수 있었고, 그들이 만든 게임 Cat Escape를 위해 16가지 플레이어블을 생성해 IPM을 55% 높여 10일 만에 10위권 이내에 진입하는 성과를 거두었습니다.
빌드 시행 전 새로운 게임 기능 테스트
게임 자체의 영상을 녹화해야 하는 동영상 광고와는 달리 플레이어블 경험은 반드시 현시점에서 게임에 이미 존재하고 있는 것일 필요가 없습니다. 따라서 빌드를 통한 실제 게임 반영 없이 새로운 캐릭터나 메커니즘과 같은 게임의 기능들을 테스트할 수 있는 기회가 있습니다. 이것은 상당한 장점입니다. 빌드 변경은 게임 내의 통계 지표에 영향을 줄 수 있는 반면, 플레이어블을 통해 이를 먼저 테스트함으로써 잔존율, 플레이 시간, 유저의 질 등에 미치는 부정적인 영향을 방지할 수 있기 때문입니다. 또한 실제 데이터를 기반으로 게임 디자인에 변화를 줄 수 있습니다.
플레이어블을 통한 사전 테스트로 잔존율, 플레이 시간, 유저의 질에 미치는 부정적인 영향을 방지할 수 있습니다.
플레이어블 광고에서 새로운 요소가 어떤 성과를 내는지 확인한 다음 빌드에 반영해 테스트함으로써 게임 내 KPI를 향상시키는 효과가 있는지 파악할 수 있습니다.
플레이어블 광고 활용
플레이어블은 모든 UA 전략에 도움이 될 수 있습니다. 여러분이 플레이어블 광고를 활용하기 시작하면 위와 같은 5가지 핵심적인 이점 외에도 더욱 다양한 장점들을 발견할 수 있을 것입니다. 플레이어블 자체 제작에 뛰어드는 것은 생각보다 간단합니다. 유니티 플레이웍스를 활용해 간결한 플레이어블 제작 과정을 구현하고, 기존 게임 에셋을 이용해 몰입감 있는 유저 경험을 만들어낼 수 있습니다. 유저의 관심과 주목을 받을 수 있는 차별점을 만들어 긍정적인 유저 확보 캠페인 성과로 이어지기를 기대합니다.
