광고 수익화 전략 설계

이번 클래스에서는 광고 수익화 전략 설계의 기초에 대해 다룹니다. 광고 전략을 준비해야 하는 시기, 인앱 결제(IAP)와 유저 잔존율 사이에서 알맞은 균형을 유지하는 방법, 보상형 동영상, 오퍼월, 인터스티셜, 배너 광고의 핵심, 광고 수익화 운영 관리 방법에 대해 알아봅니다.

안녕하세요, 일곱 번째 세션 강연자인 유니티의 Sandra입니다. 이번 세션에서는 ‘모바일 게임 수익화의 주요 측면’들에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다. 여러분의 수익을 창출하기 위해서는 꼭 반드시 공격적인 수익화 전략만을 세워야 하는 것은 아닙니다. 스마트한 전략이 필요할 뿐이죠.

개발자들 사이에서 광고 수익화가 점점 더 인기를 얻고 있습니다. 수익화를 뒷받침하는 기술도 점점 발전하고 있죠. 광고를 스마트하게 구현한다면, 더 많은 수익을 창출할 수 있을 뿐만 아니라 게임의 핵심 지표에도 더욱 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다.

자, 이제 그럼 본격적으로 시작해볼까요?

게임 디자인 시작 시 광고 수익화 고려하기

다양한 유형의 광고에 대해 알아보기 전에 짧게 여러분이 광고 수익화 전략에 대해 언제부터 생각해야 하는지에 대해 말씀드립니다. 일부 개발자들은 그냥 게임을 개발하고 출시한 다음 광고는 나중에 덧붙이는 것으로 생각하실 수도 있겠지만, 실제로는 게임 개발의 초기 단계부터 광고 전략을 고려하는 것이 매우 중요합니다.

성공적인 광고를 위해서는 앱 내 결제 시스템과 유저 경험이 마치 일부인 것처럼 자연스럽게 통합되어야 합니다. 특히 보상형 동영상이나 오퍼월처럼 선택형 광고인 경우 유저는 광고에 참여하는 대가로 게임 내 캐시를 얻을 수 있기 때문에 이러한 광고 전략이 게임 내 경제와 연동되도록 하는 것이 매우 중요합니다.

결국 광고는 게임의 핵심 루프와 직접 통합되어 게임 내 경제를 보완할 때, 즉 게임의 구성요소처럼 작용할 때 가장 좋은 성과를 낼 수 있습니다.

그렇기 때문에 게임 개발 처음부터 광고에 대해 미리 고려함으로써 핵심 루프의 자연스럽고 중요한 부분이 되게 만들 수 있으며, 이러한 전략들이 최상의 유저 경험을 만들어 내고 광고 수익을 극대화하는 핵심이라고 할 수 있죠.

유저 주도형 광고 – 오퍼월 & 보상형 동영상

게임 속에서 광고를 내보내려면 유니티 애즈, 구글 애드몹, 아이언소스 애즈와 같은 다양한 광고 네트워크에 접근할 수 있게 해주는 미디에이션 플랫폼 SDK와 게임을 연동해야 합니다. 여기에 대해서는 앞선 코스에서 이미 다루었습니다.

광고는 유저 주도형 광고와 시스템 주도형 광고의 두 가지로 분류할 수 있습니다. 이들은 게임 속 유저의 다양한 참여 수준에 대응합니다.

언제나 출발점은 유저 주도형 광고여야 하기 때문에, 이 지점부터 살펴보겠습니다.

유저 주도형 광고는 유저의 선택에 의해 표시되는 광고입니다. 즉, 유저가 광고에 참여하고자 의도적인 결정을 내리는 것입니다. 유저의 의사에 반하거나 유저를 방해하는 방식으로 표시되는 법은 절대 없습니다. 이러한 광고는 여러분과 유저, 광고주 등 모든 사람들에게 여러가지 이점을 제공합니다.

유저 주도형 광고의 중심은 보상형 동영상과 오퍼월입니다.

이러한 광고는 보통 유저들이 정체되어 있는 지점에서 돈을 쓸 필요 없이 시간을 투자해 게임을 진행할 수 있게 함으로써 유저들이 게임을 더 오래 플레이하도록 하고 잔존율을 높여줍니다. 유저가 자신의 선택으로 광고에 참여하는 것이기 때문에 이러한 광고는 보통 아주 긍정적인 유저 경험을 만들어냅니다.

광고주는 보통 유저 주도형 광고에 더 많은 비용을 지불합니다. 효과가 아주 좋기 때문이죠. 선택적 참여에 의한 유저의 광고 경험은 매우 긍정적이고, 유저는 메시지에 보다 개방적인 태도를 보입니다.

보상형 동영상은 일반적으로 약 20초 분량으로, 유저에게 영상 또는 플레이어블 광고를 보여줍니다. ‘보상형 동영상’이라는 이름처럼, 광고를 보는 대가로 여러분은 유저에게 게임 속 캐시, 목숨, 업그레이드 등의 보상을 제공합니다.

보상형 동영상은 20초 분량의 광고를 시청할 만큼 참여도가 높지만 그보다 시간이 더 많이 드는 오퍼월 과제를 완료하거나 인앱 결제에 돈을 쓰고 싶어하지 않는 유저들에게 완벽한 선택입니다.

참여도가 더 높은 유저들, 즉 게임을 진행하기 위해 상당한 시간을 들여 이벤트를 진행할 의향이 있지만 인앱 결제(IAP)를 하고 싶지는 않은 유저들을 위해서는 오퍼월을 사용할 수 있습니다. 오퍼월 광고는 이렇게 생겼습니다.

오퍼월은 20초 짜리 광고를 보는 것보다 더 많은 시간과 노력을 필요로 합니다. 따라서 오퍼월은 참여도가 대단히 높지만 인앱 결제를 할 의향은 없는 유저들에게 가장 효과적입니다. 오퍼월은 RPG, 시뮬레이션, 전략 게임 등 앱 속 경제가 두텁고, 장기 잔존율이 높고, 참여율이 높은 게임에서 가장 좋은 효과를 발휘합니다.

저가 오퍼월을 클릭하면 다양한 광고주의 오퍼 목록이 표시됩니다. 오퍼는 “다운로드 후 튜토리얼 완료”부터 “다운로드 후 레벨 3 도달”, “레벨 10 도달”처럼 어떤 것이든 가능합니다. 유저는 광고주의 게임에서 과제를 완료했을 때 여러분의 게임에서 멋진 보상을 얻게 됩니다.

어떤 개발자들은 당연히 이런 질문을 합니다. “과연 우리 게임의 유저를 다른 게임으로 보낸다는 게 실현 가능한걸까?” 그런 생각이 들만도 하죠.

하지만, 여기에서 잠깐 유저의 심리에 대해 생각해 보겠습니다. 오퍼 완수를 위해 다른 게임에서 이벤트를 완료하는 데 시간을 쓸 의향이 있는 유저는 여러분의 게임으로 돌아와 보상을 받기를 정말로 원하고 있는 유저들 뿐입니다. 그런 의미에서 여러분은 여러분의 유저들을 다른 게임에 빼앗길 위험을 감수하는 것이 아닙니다. 실제로 데이터가 이러한 사실을 입증하고 있죠.

또한 유저들이 정체되기 쉬운 지점에서 게임 진행에 도움이 되는 보상을 제공하는 것이기 때문에, 오퍼월은 실제로 잔존율을 향상시키는 효과가 있습니다.

보상형 동영상 광고에도 동일하게 적용되는 부분이지만, 오퍼월의 또 한 가지 장점은 유저에게 돈을 주고 사야 하는 프리미엄 콘텐츠를 ‘맛보기’로 제공함으로써 인앱 결제 수익을 늘리는 데에도 도움이 된다는 점입니다.

시스템 주도형 광고

장르를 불문하고 모든 게임에는 유저 주도형 광고에도 참여하지 않고, 인앱 결제도 하지 않는 유저가 있기 마련입니다. 이러한 플레이어들로부터 수익을 창출하기 위해서는 시스템 주도형 광고, 즉 플레이어의 선택에 의한 것이 아니라 개발사인 여러분이 광고를 보여줄 시점을 선택하는 광고를 사용할 수 있습니다.

이러한 광고 단위의 중심은 인터스티셜, 즉 화면을 가득 채우는 정지 이미지, 비디오, 또는 플레이어블 광고,

그리고 배너가 있습니다. 이렇게 생긴 광고죠.

배너는 세션이 진행되는 동안 화면 상단 또는 하단에 박혀 있는 직사각형의 광고입니다. 때때로 배너 속 광고 자체가 바뀌기도 하고, 정지된 이미지가 아니라 gif와 같이 움직이는 배너도 사용할 수 있습니다.

시스템 주도형 광고는 인앱 결제를 하지 않거나 유저 주도형 광고에 참여하지 않는 유저들에게 보여주는 것이 최선입니다. 이를 위해서는 다른 에피소드를 통해 다루게 될 유저 분류가 필요하고, 잠시 후 다음 챕터에서 이야기할 잔존율과 균형을 이룰 필요가 있습니다.

광고와 인앱 결제, 잔존율의 관계

광고 단위 전략을 설계할 때 수익 외에도 두 가지 핵심적인 사안에 대해 고려해야 합니다. 1) 광고가 게임의 인앱 결제에 미치는 영향, 2) 잔존율에 미치는 영향입니다.

인앱 결제와 유저 개시 광고의 관계에서 가장 중요한 한 가지는 자기잠식 효과(cannibalization)입니다. 유저들이 오퍼월과 보상형 동영상을 통해 프리미엄 콘텐츠를 너무 많이 가질 수 있게 해서는 안 됩니다.

너무 많은 프리미엄 콘텐츠를 제공하면 인앱 결제를 할 수도 있는 유저들이 스토어에서 굳이 돈을 써야 할 필요성을 느끼지 못하게 됩니다.

이로 인해 게임의 ARPU가 제한될 수 있죠.

보상형 동영상에 대해서는 플레이어에게 소프트 커런시와 스토어에서 구입할 수 없는 추가적인 보상을 제공할 것을 권장합니다.

오퍼월에 대해서는 하드 커런시만을 사용할 것을 권장합니다. 게임 플레이를 통해 얻기가 아주 어려운 다이아몬드와 같은 고가의 아이템이 될 수 있겠죠.

완벽한 보상을 설정하는 방법과 광고의 모범사례에 대해서는 다음 코스에서 설명하도록 하겠습니다.

일반적으로, 잔존율에 영향을 더 크게 미치는 것은 시스템 주도형 광고입니다. 유저의 선택으로 보여지는 것이 아니기 때문에, 즉 유저가 방해를 받거나 성가시다고 생각할 수 있어 한 세션에 얼마나 많은 인터스티셜과 배너 광고를 보여줄 수 있는지, 유저의 심기를 건드리지 않고 잔존율에 부정적인 영향을 주지 않으려면 광고를 어디에 배치해야 하는지 파악하기 위해서는 A/B 테스트를 실시해야 합니다. 하지만 꼭 맞는 지점을 찾고 나면 그럴만한 가치가 있다고 느끼실 겁니다.

광고 수익화 관리와 운영

이번 코스에서 말씀드릴 마지막 주제는 수익화 전략을 실제로 관리하는 방법입니다. 사용할 광고의 종류, 광고의 배치, 광고 대상 등 모든 요소들이 정해졌다면, 운영과 규모 확대에 대해 생각해야 합니다. 수익화 전략이 마치 기름칠이 잘 된 기계처럼 돌아가게 만들어야 하니까요.

이 지점에서 미디에이션 플랫폼이 제 몫을 하게 됩니다. 미디에이션 플랫폼은 하나의 지점, 즉 SDK를 통해 여러분의 게임과 여러가지 광고 네트워크를 연결해줍니다. 여러분은 하나의 미디에이션 플랫폼을 통해 워터폴 또는 인앱 비딩을 실행하게 됩니다.

워터폴 수익화는 광고 노출 모델의 일종입니다. 여기에 대해 자세하게 다루지는 않겠지만, 간단히 말씀드리자면 워터폴은 게임의 광고 지면을 여러 광고 네트워크에 제공해 강력한 경쟁을 불러 일으키는 것입니다. 여러분이 설정한 가격대를 바탕으로 여러분의 광고 요청이 네트워크 워터폴을 타고 내려가면서 설정한 가격을 지불할 광고 네트워크를 찾게 되면 오퍼가 채워지는 것이죠. 워터폴은 지난 10년 동안 업계 수익화의 표준이었지만, 지금은 상황이 변하고 있습니다.

이제는 인앱 비딩이 모바일 게임 유저 수익화의 대세로 자리잡고 있습니다. 좋은 소식은 효율과 수익을 극대화하기 위해 개발사가 적극적으로 관리에 신경을 쓸 필요가 거의 없다는 것입니다. 인앱 비딩 광고 노출 모델은 경매처럼 작동합니다. 모든 광고 네트워크에 광고 노출을 위해 얼마까지 지불할 용의가 있는지 동시에 물어보는 것이죠. 해당 시점에서 가장 높은 입찰 금액을 제시하는 광고 네트워크가 낙찰자가 되어 광고를 내보내게 됩니다.

많은 개발사들은 기존 방식의 워터폴과 비딩을 결합한 하이브리드 수익화 설정을 적용하고 있습니다. 이러한 방식으로 아직 비딩을 지원하지 않는 광고 네트워크가 있는 경우 그러한 네트워크의 인벤토리에 접근하는 한편 다른 네트워크에는 비딩을 적용해 이점을 누릴 수 있습니다. 하이브리드 방식에서는 비딩쪽의 옥션 결과와 워터폴 결과를 통합합니다. 비딩에서 승리한 네트워크가 비딩 금액에 따라 워터폴 내에 배치되는 방식이죠.

인앱 비딩은 수익을 극대화하고, 지연을 감소시키며, 관리와 운영이 훨씬 용이합니다.

그럼 인앱 비딩이 왜 용이한걸까요?

운영이 쉬운 이유는 워터폴과 달리 기본적으로 전부 자동이기 때문입니다. 비딩 네트워크의 포지션을 일일이 정하거나 CPM을 수동으로 설정할 필요가 없습니다.

광고 레이턴시는 광고 공간을 채우려는 시도를 하는 동안 유저에게 빈 화면이 표시되는 상황을 의미합니다. 여러분이 결코 원하지 않는 상황이죠. 비딩이 지연을 줄여주는 이유는 워터폴처럼 캐스캐이딩이 이루어지지 않기 때문입니다. 비딩 기술은 모든 네트워크에게 동시에 의사를 물어봅니다. 결과적으로 이러한 방식은 긍정적인 유저 경험을 지켜주죠.

마지막으로, 비딩이 수익을 높여주는 이유는 광고 지면에 대한 경쟁을 강화하기 때문입니다. 모든 광고 네트워크가 옥션에서 승리해 광고를 표시하기 위해 노력하며, 따라서 상대방을 꺾기 위해 더 많은 금액을 제시합니다.

현재 수익화 분야에서 인앱 비딩은 광고 노출 기술의 기준으로 자리잡고 있습니다. 인앱 비딩은 수익화 최적화에 투입할 수 있는 인력이나 자원이 부족한 소규모 게임/앱 개발사에게 이상적인 방식입니다.

유니티 플랫폼에서는 별도의 승인 절차 없이 비딩을 곧바로 이용할 수 있습니다. 따라서 수익화 규모를 즉각적으로 확대할 수 있죠.