광고 네트워크에서 캠페인 실행하기

지난 시간에는 광고 네트워크와 유저 확보를 위한 적절한 네트워크 선택 방법에 대해 알아보았습니다. 이제 비즈니스에 이야기해 보겠습니다. 이번 클래스에서는 미디어 플래닝을 위한 체크리스트에 대해 살펴보고, 캠페인 설정을 위한 방법에 대해 알아보며, 캠페인을 시작한 후 유저 확보 전략을 최적화할 수 있는 다양한 방법에 대해 살펴봅니다.

안녕하세요, 다섯 번째 세션 강연자인 아이언소스의 Assaf입니다. 이전 세션에서는 광고 네트워크와 여러분의 유저 확보 전략에 맞는 네트워크 선택 방법에 대해 알아보았습니다. 이번 세션에서는 여러분이 더욱 관심을 가지실 만한 부분에 대해 살펴보려고 합니다. 바로 캠페인을 시작하고 설정하는 방법입니다.

광고 네트워크에서 캠페인을 시작하는 방법은 크게 3가지 과정으로 나누어 볼 수 있습니다. 첫 번째로 미디어 플랜을 수립하는 것과 두 번째로 캠페인을 설정하는 것과 그리마지막으로 캠페인을 최적화하는 것입니다. 이번 세션을 통해 이러한 모든 과정에 대해 이해하실 수 있을 겁니다.

자, 이제 그럼 본격적으로 시작해볼까요?

미디어 플랜 수립

여러분이 원하는 미디어 소스와 광고 네트워크를 선택했다고 가정해 보겠습니다. 그럼 해당 채널에서 캠페인을 시작하기 전에 결정해야 할 몇 가지 사항들이 있습니다. 여러분이 꼭 확인해야 하는 유저 확보 전략 체크리스트에 대해 살펴보겠습니다.

-지역 선택
-광고 소재 선택
-목표 ROAS 계산
-기본 비딩가 설정

지역 선택
여러분이 가장 먼저 생각해 보아야 할 것은 ‘어떤 국가 및 지역에서 유저 확보 캠페인을 진행할 것인가?’하는 것입니다. 기존에 광고 캠페인을 진행해 본 적이 없다면, 최선의 전략은 글로벌 캠페인으로 시작하는 것입니다. 이후 수익이 나지 않는 국가 및 지역들에 대한 비용을 줄이고 더 나은 성과를 보여주는 국가 및 지역들로 비용 지출을 재배치할 수 있습니다. 그리고 이를 통해 이후 캠페인에 대해서는 어떤 국가 및 지역들을 타깃으로 삼아야 할지 확실하게 알 수 있죠.

광고 소재 선택
다음으로는 광고 소재를 살펴보아야 합니다. 아마 대부분의 개발자분들은 페이스북에서 몇 가지 동영상 및 플레이어블 광고를 실시해 본 경험이 있으실거라 생각합니다. 어떤 광고 소재가 가장 좋은 성과를 내는지에 대해서도 어느 정도 알고 계실 겁니다. 페이스북에서 확인할 수 있는 IPM을 보면 어떤 광고 소재가 네트워크에서도 좋은 성과를 낼 가능성이 높은지 예측할 수 있습니다.

광고 소재에 대해서는 세션 후반부에서 보다 자세히 소개해 드릴 예정입니다. 우선 지금은 국가별로 캠페인당 4가지 광고 소재를 활용하시는 것을 추천드리며, 광고 소재 현지화가 꼭 필수사항은 아니라는 점을 주의하시기 바랍니다. 처음에는 거의 모든 국가 및 지역에 대해 영어로 된 광고 소재만으로 활용할 수도 있습니다.

목표 ROAS 계산
이제 목표 ROAS에 대해 알아보겠습니다. 광고 비용 대비 수익률, 즉 ROAS에 대해서는 이미 들어 보셨으리라 생각합니다. 아이언소스의 용어 사전과 동영상을 통해서도 ROAS의 정의와 중요성에 대해 설명드린 적이 있습니다. 하지만 게임에 대해 이 수치를 실제로 계산해야 할 때는 정확히 무엇을 어떻게 해야 하는지 어렵게 느껴지실 수도 있을 겁니다.

지금부터 여러분께 목표 ROAS를 계산하는 방법에 대해 하나씩 차근차근 설명해 드리겠습니다. 이 계산법을 배우는 것은 여러분의 전략에서 매우 중요합니다. 결국 이 KPI에 맞춰 여러분의 캠페인을 최적화해 나가게 되고, 수익성을 확보하기 위해 해당 캠페인에서 얼마나 많은 금액을 회수해야 하는지 계산하는 것이기 때문입니다.

솔직히 목표 ROAS를 계산하는 방법은 조금 복잡합니다. 그래서 이 세션만이 아닌 아래 노트에 추가된 다양한 ROAS 관련 웨비나 영상과 블로그 포스팅 등을 확인하시길 추천드립니다.

그렇다면 목표 ROAS 계산은 어디서부터 시작해야 할까요? 목표 ROAS 계산의 첫 번째 단계는 ARPU(유저당 평균 결제액)와 LTV(유저 생애 가치) 곡선을 알아내는 것입니다. ARPU는 각 유저가 창출해 주는 실제 금액이고, LTV는 유저가 앱을 다운로드 하는 시점부터 떠나는 순간까지 만들어 낼 수익을 예상한 것입니다.

LTV 곡선을 구축한 다음에는 마진, 즉 여러분이 회수하고자 하는 광고 지출의 비율을 선택해야 합니다. 마진이 높으면, 광고 비용을 단기간에 빠르게 회수하고 더 많은 수익을 올릴 수 있지만 성장의 규모는 더 적어집니다. 마진이 낮으면, 장기적으로 더 큰 규모의 성장이 가능하고 잠재적으로 더 많은 장기 수익을 달성할 수 있습니다. 만약 예산이 빠듯하여 가능한 한 빠른 기간 내에 현금을 확보하거나 게임에 재투자해야 하는 경우라면, 고마진 전략으로 시작하는 것이 좋습니다.

여러분이 설정한 마진에 따라 손익분기점, 즉 지출한 금액만큼을 벌어들이는 일자를 판단할 수 있습니다.

예를 들어, 만약 LTV가 50센트이고 광고 캠페인의 마진을 20%로 설정하는 경우, 여러분의 광고 지출에 대한 10센트를 회수해야 합니다. 50센트의 20%가 10센트이기 때문이죠. 따라서 손익분기는 LTV 곡선이 40센트에 도달하는 날입니다.

그렇다면 여기에서 목표 ROAS를 어떻게 계산할 수 있을까요? 우선, 특정 일자에 대해 목표 ROAS를 계산한다는 것을 이해하는 것이 중요합니다. 대부분의 경우 3일차 또는 7일차로 잡고 있습니다. 기본적으로는 특정한 날에 지출한 금액을 얼마나 회수해야 하는지를 계산합니다.

이 공식을 더 쉽게 이해하기 위해 예를 들어보겠습니다. 예를 들어, 여러분의 목표가 3일차라면, D3 ARPU를 손익분기일의 ARPU값으로 나눕니다. D3 ARPU가 10센트, 손익분기일의 ARPU가 앞서 이야기한 것처럼 40센트라고 하겠습니다. 이 때 목표 ROAS는 25%가 됩니다. 10을 40으로 나누면 0.25가 되니까요. 기본적으로 이는 여러분 게임에서 유저 생애의 3일차에 광고 지출액의 25%를 회수하고자 한다는 것을 의미합니다.

기본 비딩가 설정
이제 이러한 목표 ROAS를 바탕으로 기본 CPI 비딩가인 설치별 지불할 의향이 있는 금액을 계산할 수 있습니다. 이는 기본 비딩가, 즉, 여러분이 비딩을 시작하는 금액이라는 점에 유의하시기 바랍니다. 최적화는 그 다음에 이루어집니다.

여러분의 비딩가는 게임의 LTV에 따라 크게 달라지고, 항상 LTV보다는 약간 낮습니다. 예를 들어, LTV가 1달러라면 CPI는 1달러 보다 낮게 설정할 수 있습니다. 이로써 유저를 유입시키는데 얼마를 지출하든 유저가 광고를 보고 인앱 결제를 하기 시작했을 때 지출한 비용을 회수할 수 있습니다.

그리고 처음에는 공격적으로 높은 비딩가로 시작한 다음 나중에 점차 낮추는 것이 좋습니다. 이러한 방식으로 초기에 성장의 폭을 가능한 넓히고 보다 빠르게 정보를 확보해 나갈 수 있습니다. 기본적으로 CPI가 높으면 eCPM도 높고, 따라서 캠페인의 노출 수도늘어난다는 점을 기억하시기 바랍니다.

그럼 광고 소재를 확보하고 목표 ROAS를 설정했다면, 이제 유저 확보 캠페인 설정에 대해 알아야 할 몇 가지 사항들이 있습니다.

캠페인 설정

여러분의 모바일 측정 파트너(MMP) 대시보드에서는 어트리뷰션에 관한 모든 정보를 확인할 수 있습니다. 또한 캠페인의 어트리뷰션 윈도우도 설정할 수 있죠. 어트리뷰션 윈도우는 유저가 광고를 본 후 앱을 설치했을 때 광고에 크레딧이 돌아가는 시간 또는 일수를 뜻합니다. 어트리뷰션은 클릭 스루(click-through) 어트리뷰션과 뷰 스루(view-through) 어트리뷰션, 크게 두 가지 종류로 나눌 수 있습니다. 뷰 스루 어트리뷰션의 윈도우는 1일, 클릭 스루 어트리뷰션의 윈도우는 7일을 권장합니다.

그렇다면 뷰 스루 어트리뷰션이란 정확히 무엇일까요? 뷰 스루 어트리뷰션(VTA)은 광고를 시청한 후 얼마나 많은 유저들이 앱을 설치했는지를 측정하는 것입니다. VTA를 사용함으로써 여러분은 1) 유저 확보 캠페인을 적절히 측정하고 2) 설치에 대한 크레딧을 적절한 광고 네트워크에 제공하고 3) 해당 채널의 IPM을 늘릴 수 있습니다.

마지막으로 여러분의 어트리뷰션 파트너에 앱 설치 후 이벤트 정보를 제공하여 이를 광고 네트워크에 전달함으로써 여러분에게 캠페인의 퀄리티에 관해 보다 세세한 분석을 제공할 수 있도록 하는 것이 좋습니다. 그럼 여기서 ‘설치 후 이벤트’란 무엇일까요?

유저가 앱을 다운로드 한 후 여러분이 게임에서 정해 놓은 대로 하는 행동 또는 이벤트를 말합니다. 기본적으로는 튜토리얼을 끝내거나 레벨을 깨거나 인앱 결제를 하거나 광고를 보거나 앱의 평점을 매기는 것 등이 있습니다. 하지만 다음 레벨에 도전하거나 시작하는 것과 같이 커스텀 이벤트도 만들 수 있습니다. 광고 네트워크를 통해 유입된 유저들이 얼마나 효과적으로 수익을 내고 있는지, 아니면 게임을 어떻게 진행해 나가고 있는지 확인할 수 있죠.

MMP와 광고 네트워크에 설치 후 이벤트를 보내는 방법은 무엇일까요? 바로 ‘포스트백’이라 불리는 것을 설정해야 합니다. 포스트백 설정 방법은 여러분의 MMP에게 문의하시면 관련 자료를 받으실 수 있으실 겁니다.

캠페인 설정 방법 어렵지 않죠? 이렇게 모든 기능들을 활성화하고 준비를 마치면 캠페인을 바로 시작할 수 있습니다.

유저 확보 전략 최적화

제가 세션 초반에 광고 네트워크에서 캠페인을 설정하는 일은 크게 3가지로 나뉜다고 말씀드린 것을 기억하고 계시겠죠? 이제 마지막 부분인 ‘최적화’에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

유저 확보 캠페인을 최적화하는 것은 크게 2가지 사항으로 나누어 볼 수 있습니다. 첫 번째로 IPM을 늘리기 위해 광고 소재를 최적화하는 것과 두 번째로 목표 ROAS에 맞게 비딩을 최적화하는 것입니다.

각 광고 네트워크마다 IPM과 광고 소재에 관련하여 자체 벤치마크와 모범 사례를 가지고 있으므로, 네트워크에서 제공하는 최적화 관련 자료를 확인해 보시기 바랍니다.

비딩 최적화는 수동으로 직접 진행하거나 아이언소스의 ROAS 옵티마이저처럼 광고 네트워크에서 제공하는 자동화 도구를 활용할 수 있습니다.

만일 여러분이 캠페인을 수동으로 최적화하기로 선택한다면, 앱의 소스와 지역마다 비딩을 다르게 설정해야 합니다. 그 이유에 대해서는 잠시 후에 말씀 드리겠습니다.

여기서 주의해야 할 사항은 앱 소스의 퀄리티를 분석하기 위해서는 100회의 설치가 이루어질 때까지는 기다리는 것이 최선이라는 점입니다. 이 지점을 지났다면 다시 7일을 기다렸다가 비딩에 대한 수동 설정을 변경하는 것이 좋습니다.

그렇다면 왜 7일을 기다려야 할까요? 코호트(동일집단)에 대한 충분한 데이터를 모을 시간이 필요하기 때문입니다.

짧게 설명 드리자면, 코호트는 동일한 날에 앱을 다운로드한 특정 유저의 그룹을 의미합니다. 코호트를 바탕으로 잔존율을 비롯한 다양한 지표들을 추적할 수 있죠.

예를 들어, 여러분이 100개의 앱에서 캠페인을 실행하고 있다고 가정해 보겠습니다. 그 중 가장 인기 있는 앱은 이미 100회의 설치를 달성했고, D7 ROAS 목표는 7%였지만 캠페인의 실제 ROAS는 8%에 달합니다. 이 때 이미 KPI를 초과 달성했기 때문에 여러분은 비딩가를 조금 더 올릴 수 있습니다. 반면, 실제 ROAS가 목표치보다 낮은 5%라면 비딩을 낮추는 것이 좋습니다.

앞서 말씀드린 것처럼 모든 소스에 대해 동일한 비딩을 하는 것이 아니라 각 소스와 국가 및 지역마다 비딩을 다르게 해야 합니다. 이는 무슨 의미일까요?

예로 LTV가 50센트이고, 여러분이 두 개의 앱 ‘포트나이트(Fornite)’와 ‘캔디 크러쉬(Candy Crush)’에서 광고를 하고 있다고 가정해 보겠습니다. 양쪽 앱 모두에 35센트로 비딩을 실시하기로 결정하고, 결과적으로 각 앱으로부터 1만 회의 설치를 이끌어냈습니다. 하지만 자세히 살펴보니 ‘포트나이트’에서 유입된 유저의 LTV는 70센트이고, ‘캔디 크러쉬’에서 온 유저의 LTV는 30센트라면, ‘포트나이트’를 통해 확보한 유저들이 ‘캔디 크러쉬’로 유입된 유저보다 2배 이상의 가치를 갖는다는 것을 의미합니다. 하지만 여러분은 두 앱에 동일한 비용을 지불하고 있으니, 이는 여러분에게 큰 낭비로 볼 수 있습니다. 그리고 실제로 돈을 잃게 되겠죠.

하지만 이를 반영하여 ‘캔디 크러쉬’에 대한 비딩가를 21센트로 낮추고 ‘포트나이트’를 49센트로 올리면, ‘포트나이트’에서 2만 명의 유저와 ‘캔디 크러쉬’에서 5천 명의 유저를 유입시킬 수 있습니다. 그럼 총 2만 5천명의 유저의 유저를 확보할 수 있으며, 기존의 2만 명보다 5천명이나 많죠. 그리고 항상 더 많은 유저들이 더 높은 LTV를 갖는다는 점도 꼭 기억하십시오.

이렇게 모든 앱에 대한 수치를 분석하고 판단하기 위해서는 아주 복잡한 작업과 계산이 필요합니다. 여러분은 1개 앱이 아니라 여러 개의 앱에서 광고를 실시하기 때문입니다.

마지막으로 이러한 부분들을 간단히 만들기 위해 아이언소스의 ROAS 옵티마이저 등 자동 최적화 도구들을 활용할 수 있습니다. 최적화 도구는 원하는 목표 ROAS를 입력하기만 하면, 여러분이 광고를 진행하는 모든 앱에 대한 최적의 비딩가를 자동으로 계산하고 모든 앱에서 비딩을 실시간으로 변경합니다. 이런 도구들을 활용하여 분석에 투입되는 엄청난 수고와 시간을 절약할 수 있고, 단순히 국가 및 앱 조건만이 아닌 훨씬 상세한 수준에서 최적화가 가능해져 더욱 나은 결과를 만들어낼 수 있습니다.