여러분은 최고의 플레이어블 광고를 만들기 위해 콘셉트에 대해 생각하고 디자인을 세심하게 다듬는 데 엄청난 시간을 투자합니다. 하지만 광고 소재 디자이너와 개발자들이 이러한 과정에 너무 몰두한 나머지 한 걸음 물러서서 유저의 입장에서 생각하지 못해 플레이어블의 성과를 극대화할 수 있는 기회를 놓치는 경우가 너무나 많습니다.
플레이어블의 각 요소들에 대해 생각해 볼 수 있는 몇 가지 간단한 질문들을 통해 마지막 순간에 직면하게 되는 문제들을 해결하면 유저에게 명확하고 흡인력 있는 경험을 제공할 수 있는 가능성을 높일 수 있습니다. 유니티 플레이웍스의 광고 소재 리드를 담당하고 있는 Elad Gabison이 플레이어블 기획이 완료되어 출시되기 전 생각해 보아야 하는 5가지 질문에 대해 설명합니다. 이러한 내용을 하나의 체크리스트로 활용해 광고 소재의 각 부분들이 여러분의 앱에 적합한 유저를 대규모로 확보할 수 있는 수 있는 매력을 지니고 있는지 확인해 볼 수 있습니다.
1. 튜토리얼이 한 눈에 들어오고 흡인력이 있는가?
플레이어블 광고가 시작되는 몇 초, 즉 튜토리얼은 유저를 끌어들이는 데 가장 중요한 부분입니다. 이것은 결국 숫자 싸움입니다. 처음부터 더 많은 유저를 끌어들인다면 더 많은 사람들이 플레이어블을 끝까지 플레이하게 되고, 더 높은 전환율을 기록할 수 있습니다.
따라서 유저들이 쉽게 이해하여 빠르게 참여할 수 있도록 유도하는 튜토리얼을 만들어야 합니다. 참여하는데 걸리는 시간(광고 내 통계 지표에 관해서는 다음에 이야기하도록 하겠습니다)이 길다면 매력적인 훅 또는 충분한 설명이 분명하지 않다는 것을 의미합니다. 참여율이 낮은 것도 튜토리얼을 수정할 필요가 있다는 것을 의미합니다. 다음과 같은 부분에 대해 생각해 볼 필요가 있습니다.
- 컬러가 밝고 대비를 이루는가?
- 유저가 어떤 행동을 취해야 하며, 조작이 어떤 방식으로 이루어지는지 분명한가?
- ‘말하는’ 대신 보여주고 있는가? (예: 텍스트로 도배하는 대신 손 모양의 포인터나 반짝이는 요소를 활용)
슈퍼소닉의 광고 소재 팀은 Draw Weapon을 위해 게임의 두 가지 부분, 즉 무기를 그리는 부분과 전투에서 무기를 사용하는 부분을 확실하게 보여주는 플레이어블을 기획했습니다. 튜토리얼의 목표는 명료성을 극대화하고 유저들이 4~5차례의 탭을 거치면서 광고 소재의 흐름 전체에 참여할 수 있도록 유도하는 것이었습니다. 참여율을 핵심성과지표(KPI)로 설정하고 다음과 같이 4개 버전의 튜토리얼에 대한 A/B 테스트를 실시했습니다.
- 유저가 그릴 수 있는 다양한 무기를 테스트
- 무기가 깜빡이도록 만들어 무엇을 그려야 하는지 분명하게 함
- 스케치 패드 디자인을 달리 함
- 유저가 그려야 하는 무기의 범위를 확대
이러한 테스트는 결과로 보답했고, 튜토리얼의 명료성과 흡인력이 향상되었습니다. 실제로 가장 효과가 좋았던 버전은 12% 향상된 64%의 참여율을 달성했습니다.
2. 유저의 도전과 CTR 향상 사이의 균형을 유지할 수 있는 적절한 수의 탭은 몇 회인가?
플레이어블 광고를 만들 때의 목표는 유저가 의도한 행동을 취하고 더 많은 것을 원하게 만들되 유저를 지치게 하지는 않는 분명하고 매끄러운 인터랙티브 경험을 만들어 내는 것입니다. 이를 위한 방법 중 하나는 좌절감을 활용하는 것입니다. 해결하기 어렵게 만들고 패배하는 시나리오에 초점을 맞추는 것은 설치를 이끌어내는 핵심적인 동기부여 요소 중 하나입니다. 하지만 유저가 떨어져 나갈 정도로 게임 플레이가 너무 어려워서는 안 됩니다.
탭 횟수와 시간 가격은 적절한 균형 유지에서 중요한 역할을 합니다. 탭 횟수가 늘어날 때마다 유저가 이탈하는 것을 확인할 수 있는데, 이는 앱과 잘 맞지 않는 유저가 빠르게 이탈하는 경우를 줄이는 데 있어서는 좋은 방법이 되지만, 다른 한 편으로는 양질의 유저를 붙잡아 둘 필요가 있습니다. 탭 횟수가 너무 많거나 탭 사이의 간격이 너무 길면 유저가 지루함을 느끼고 플레이어블을 떠날 수 있습니다. 예를 들어, 유저가 매치-3 방식의 플레이어블에서 매치를 완성한 다음 표시되는 애니메이션이 너무 길면 흥미를 잃고 참여를 중단할 수도 있습니다. 애니메이션이 주는 흥미진진한 느낌도 중요하지만 신속하게 게임 플레이로 복귀해 균형을 유지할 필요가 있습니다.
목표는 양질의 유저를 끌어들일 수 있을 만큼 도전적이고, 핵심 KPI를 높게 유지할 수 있을 만큼 쉬운 게임 플레이의 균형점을 찾는 것입니다.
양질의 유저를 끌어들일 수 있을 만큼 도전적이고, 동시에 클릭률(CTR), 전환율 등의 KPI를 높게 유지할 수 있을 만큼 충분히 쉬운 게임 플레이의 균형점을 찾기 위해 다양한 난이도, 애니메이션, 탭 횟수 등에 대한 A/B 테스트를 시도해 보아야 합니다.
3. 유저가 플레이어블을 완료하는 데 얼마나 시간이 걸리는가?
가장 흔한 실수 중 하나는 플레이어블을 너무 길게 제작하는 것입니다. 일반적으로 유저가 플레이어블을 완료하는 데 30초가 넘게 걸린다면 여러분은 시간을 줄여야 합니다. 예를 들어, 하이퍼 캐주얼 게임의 경우 플레이어블 광고에서 유저가 플레이를 완료하는 데 걸리는 시간은 평균 12~15초 정도여야 합니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 쉽게 이해할 수 있어야 하고 몇 초 이내로 여러분 게임의 핵심 메커니즘을 확실하게 보여주어야 합니다. 인앱 결제(IAP) 기반의 복잡한 게임의 경우 유저가 플레이어블을 완료하는 데 걸리는 시간이 22~28초 정도로 늘어날 수 있습니다.
핸드폰 타이머를 설정해 두고 여러분 자신이 마치 신규 유저가 된 것처럼 플레이어블을 직접 체험해 보세요. 유저가 광고 참여를 결정하는 데 걸리는 시간은 하이퍼 캐주얼의 경우 평균 3초라는 점을 기억할 필요가 있습니다. 만일 여러분 게임의 메커니즘이 좀 더 복잡하다면 5~6초 정도가 될 수도 있습니다. 따라서 타이머를 실행하고 참여를 시작하기 전 (게임의 복잡성에 따라) 3~6초 정도의 지연 시간을 더합니다. 플레이어블을 3회 플레이하고 평균 시간을 확인합니다. 너무 오래 걸린다면 애니메이션, 스토어 전환 등의 요소들을 단축할 수 있는 부분에 대해 생각해 보아야 합니다.
Dual Cat이 만든 게임 Spiral Craft 3D의 경우 유저가 CTA를 클릭할 때까지 평균 44초의 시간이 소요되었습니다. Dual Cat은 유니티와 함께 이와 같은 통계를 확인하고 최적화의 기회를 포착했습니다. 추가 요소들을 제거하고 광고 소재를 간소화해 가장 필수적인 게임 플레이만을 보여줄 수 있도록 한 것입니다. 이로써 유저가 플레이어블에서 가장 중요하고 흡인력 있는 부분에 집중할 수 있게 되었고, 플레이어블을 마쳤을 때 더 많은 것을 원하게 되어 클릭을 유도할 수 있었습니다. 새로운 버전에서는 유저가 CTA를 클릭할 때까지 평균 22초가 소요되었고, CTR은 160%나 향상되었습니다.
4. 팀 외부의 인원이 광고 소재를 플레이해 보았는가?
플레이어블 기획 과정에 너무 몰입한 나머지 여러분이 목표로 하는 유저의 시각은 까맣게 잊고 마는 경우가 많습니다. 보통의 유저를 대표할 수 있는 사람, 즉 광고 소재 구축에 관여하지 않은 사람을 통해 간단한 QA 테스트를 실시함으로써 한 걸음 물러서서 플레이어블이 이해하기 쉽고, 참여를 이끌어 내며, 명료한지 확인해 볼 수 있습니다. 또한 이는 유저를 지치게 만들지 않으면서도 참여를 이끌어 내는 최적의 균형점을 찾아냈는지 보다 작은 규모로 시험해 볼 수 있는 기회이기도 합니다.
이러한 가상 유저 테스트를 할 때 중요한 것은 테스트에 참여하는 플레이어가 피드백을 제공하도록 함으로써 플레이어블 출시 전 어떤 디테일을 조정해야 하는지 파악하는 것입니다. 또한 이전의 팁과 마찬가지로 항상 타이머를 사용해 플레이를 완료하는 데 얼마나 시간이 걸리는지 확인해야 합니다.
5. 광고 내 이벤트를 설정했는가?
플레이어블 광고는 광고 소재의 성과에 대한 인사이트를 제공해 노출과 클릭 수 이상의 보다 심층적인 정보를 파악할 수 있게 해줍니다. 인터랙티브 광고 소재를 활용하면 유저가 플레이어블과의 상호작용을 언제 시작하는지, 어떤 방식으로 참여가 이루어지는지, 언제 이탈하는지와 같은 유저의 흐름을 전체적으로 파악해 최적화의 기회를 포착할 수 있습니다. 이러한 광고 내 이벤트는 변수를 분석하고 A/B 테스트의 승자를 가리는 데에도 활용할 수 있습니다.
광고 내 이벤트를 자유롭게 활용해 플레이어블과 UA 캠페인 전체를 최적화할 수 있습니다. 설정, 분석이 필요한 가장 중요한 광고 내 이벤트의 예는 다음과 같습니다.
- 튜토리얼_클릭 수
- 엔드카드_노출
- 상호작용 - 탭_1, 2, 3 …
이러한 커스텀 이벤트를 활용하는 것은 플레이어블 내의 데이터를 분석해 참여 시간, 참여율, 유저 이탈, 이벤트 시간 간격 등 KPI를 확인하는 데 도움을 줍니다. 하지만 장르와 게임에 따라 레벨 성공률, 레벨 실패율, 머니 카운터, 점수 등의 광고 내 이벤트도 중요한 인사이트를 제공해 줄 수 있습니다.
커스텀 이벤트를 활용하는 것은 플레이어블 내의 데이터를 분석해 참여 시간, 참여율, 유저 이탈, 이벤트 시간 간격 등 KPI를 확인하는 데 도움을 줍니다.
게임의 성공에 가장 중요한 영향을 미치는 광고 내 이벤트가 무엇인지 파악하고 이를 분석해 플레이어블의 성과를 지속적으로 개선해 나가야 합니다. 어떤 이벤트를 설정해야 할지에 대해 확신이 없다면 광고 소재 플랫폼(을 사용하고 있는 경우)을 담당하는 팀에게 문의하거나 업계 관련 기사, 광고 소재 분야의 동료 등 다른 리소스를 활용할 수 있습니다.
최고의 플레이어블 경험 제공
플레이어블 광고는 다른 광고 소재와 차별화됩니다. 유저가 일방향으로 동영상 광고를 시청하거나 화면 하단에 표시된 배너를 보는 것과는 다른 상호 작용적 경험을 제공하기 때문입니다. 플레이어블에서는 유저에게 안내를 제공하고 어떤 동작을 취해야 하는지 보여주어야 합니다. 단, 과도해서는 안 됩니다. 탭 횟수가 너무 많은 것을 비롯해 사소한 실수들이 유저의 이탈을 유도할 가능성이 높기 때문입니다(물론 광고 내 이벤트를 통해 이러한 부분들을 확인할 수 있습니다).
위와 같은 팁을 활용할 때 중요한 점은 A/B 테스트를 지속적으로 실시해 성과를 계속 향상시켜 나가는 것입니다. 플레이어블 광고 최적화를 위한 여러분의 노력이 빛을 발해 유저를 사로잡을 수 있기를 기원합니다.
