Business Insider에 따르면 일본은 코로나19에서 벗어나 세계에서 세 번째로 큰 경제 대국으로 부상했습니다. IMF의 전망에 따르면 일본 경제는 올해 최근 12년 사이 가장 큰 폭의 성장세를 기록할 것으로 예상됩니다. 이러한 일본의 경제 성장에 따라 모바일 업계도 긍정적 전망을 내놓고 있습니다.
Statista에 따르면 일본의 스마트폰 사용률이 급등함에 따라 2022년 모바일 기기 사용자는 전체 인구의 85%를 차지하게 되었고, 이러한 수치는 계속해서 증가세를 보이고 있습니다. 조사 결과 2027년이면 전체 인구 대비 스마트폰 유저 비율이 94%를 넘어 1억 1,550만 명에 달할 것으로 예상됩니다. 이러한 전망대로라면 앞으로 수백만 명이 모바일 시장에 합류할 것으로 보이는 가운데, 일본의 모바일 업계는 더욱 강력한 생태계를 만들어 나갈 것으로 예상됩니다. 다음은 보다 두터워진 유저 기반을 활용하고 있는 모바일 업계의 현황에 대해 자세히 짚어보도록 하겠습니다.
숫자로 본 일본의 모바일 생태계
- 2021년 통신 시장 규모는 1,198억 달러였습니다 (Global News Wire)
- 2021년 모바일 게임과 앱 매출은 전년 대비 18% 증가해 세계 2위에 해당되는 186억 달러 규모에 달했습니다(Sensor Tower)
- 모바일 게임 시장 규모는 1조 엔(72억 달러) 이상으로 추산되며 지속적인 성장을 이루고있습니다(Statista)
- 일본의 2021년 일인당 모바일 앱/게임 평균 소비액 규모는 세계 최고 수준으로, App Store와 Google Play Store의 유저당 평균 지출은 149달러에 달했습니다(Business of Apps)
- 일본의 퍼블리셔들은 Google Play에 35,663개의 앱을 출시했습니다(42 matters)
- 최소 1대 이상의 휴대전화를 보유하고 있는 가구 비율은 97%에 달합니다(Statista)
- 2021년 연간 앱 다운로드 횟수는 25억 회를 넘어섰습니다(Business of Apps)
- 지난 10년 간 일본의 모바일 기기 사용 시간은 3배 증가해 일인당 일일 106분에 달했습니다(Statista)
- 일본의 휴대전화 가입자 수는 2020년 일본 인구 수를 초과했습니다(Statista)
일본 유저만의 특성
42matters에 따르면 일본의 최고 매출 앱 중 일본 퍼블리셔가 내놓은 앱의 비중은 80%에 달합니다. 해외 개발사들은 문화적 정서를 유지하기 위해 앱을 로컬라이징하는 경우가 많습니다. 실제로 AdColony의 조사에 따르면 콘텐츠 로컬라이징은 설치율을 44% 높여주는 것으로 나타났습니다. 일본 유저의 니즈를 충족하기 위해 특별히 고려해야 하는 두 가지 특성은 인앱 결제 위주의 수익 구조와 일본 고유의 감성과 스타일을 살린 광고 제작입니다.
인앱 결제 위주의 수익화 모델
일본 유저들은 인앱 결제를 통해 앱 경제에 기여하는 비중이 전 세계에서 가장 높습니다. Sensor Tower의 데이터에 따르면, 일본 유저들은 2017년부터 2021년까지 인앱 결제와 인앱 구독에 일인당 평균 214 달러를 소비했습니다. 이러한 소비자 행동 특성은 인앱 결제 위주의 개발사들에게 일본 시장에서 ROAS를 최적화하고 규모 성장을 이룰 수 있는 기회를 가져다 주었습니다.
유저의 관심을 사로잡는 디테일한 비주얼
일본에서 인기있는 앱들은 특히 디테일하고 실감나는 광고 소재를 선보이는 앱입니다. Canva는 일본 유저의 참여를 이끌어 내기 위해 붓, 플라워 패턴, 원 모양의 아이콘 등 일본 문화에서 다양한 의미와 감성을 전달하는 요소들을 디자인에 포함시킬 것을 권장하고 있습니다. 귀여운 것을 의미하는 ‘카와이' 문화가 특히 인기이며, 이는 앱의 비주얼에 개성을 더해주는 역할을 합니다. 마지막으로, 서양 문화에서는 깔끔하고 감각적인 디자인이 효과적인 반면, 일본에서는 정반대의 성향을 보여주고 있습니다. 콜라주와 정보가 가득한 페이지가 인기이며, 따라서 디자이너들은 작은 공간에 비주얼과 텍스트를 가득 채워넣습니다. 비주얼의 매력은 언제나 중요한 요소이지만, 경쟁이 치열한 오늘날의 광고 시장을고려하면 지금이야말로 앱의 광고 소재에 창의력을 발휘해 품질을 높일 수 있는 가장 좋은 시기입니다.
인기 앱 장르
게임
게임 앱은 일본에서 가장 수익성이 높은 앱 카테고리로, Statista에 따르면 2021년 매출 규모는 134억 달러에 달했습니다. Newzoo에 따르면 2021년 일본의 모바일 기기에서 가장 많이 플레이된 게임은 롤플레잉 게임이었고, 퍼즐 게임이 뒤를 이었습니다. 2021년 Meta가 실시한 조사에 따르면 일본의 게이머 중 48%는 퍼즐 게임이 스트레스 해소에 도움이 된다고 답했고, 68%는 지난 한 달 동안 플레이하지 않은 퍼즐 게임이라도 언제든 다시 플레이할 의향이 있다고 답했습니다. 익숙한 것을 좋아하는 이러한 성향은 장기적으로 가치 있는 일본 유저를 확보하고자 하는 게임 광고주에게 큰 기회가 될 것입니다.
망가
Statista의 조사에서는 망가, 즉 일본 만화가 또 하나의 주요 앱 카테고리인 것으로 확인되었습니다. 망가 앱들이 2020년 한 해에 벌어들인 수익 규모만 해도 1억 9,500만 달러에 달합니다. 가장 인기있는 망가 앱들은 매년 수백만 회의 다운로드 횟수를 기록하고 있으며 15~19세 사이 스마트폰 유저 3분의 2가 이러한 앱을 사용하고 있습니다. 여고생의 경우 이 비율은 무려 83%에 이릅니다. 젊은 유저층을 대상으로 하는 광고주에게 망가는 실로 놀라운 기회의 장이 될 수 있을 것입니다.
교육
2020년은 교육 앱이 큰 인기를 얻기 시작한 해로, Hatago Consulting에 따르면 교육 앱 사용 시간이 85% 증가했습니다. PR Newswire의 조사에 의하면 일본의 원격 학습 시장 매출은 2021년 10억 달러에 달했습니다. 학교들이 대면 수업을 재개한 이후에도 교실에서 교육 앱들이 사라지지 않고 있습니다. 예를 들어, Kyodo News의 보도에 따르면 영어, 컴퓨터 등의 과목에 AI 지원 학습 앱을 활용하는 교사들이 오히려 증가하고 있다고 밝혔습니다.
휴대전화 통신사
일본의 3대 통신사는 NTT Docomo, KDDI Corporation, SoftBank Corp입니다. Global News Wire에 따르면 NTT Docomo가 일본 휴대전화 가입자의 42.5%를 차지하고 있으며, 이는 2021년 기준 8,300만 명의 사용자, 15.2조 엔의 매출에 해당됩니다. NTT는 2022년부터 독자적인 하드웨어와 소프트웨어의 조합을 통해 5G 네트워크를 현대화하며 시설 확충에 힘쓰고 있습니다.
Global News Wire에 따르면 두 번째로 큰 통신사이자 6,211만 명의 가입자를 보유한 KDDI는 일본의 산간 및 격오지 네트워크 연결 개선에 주력하고 있습니다. 2022년에는 격오지 가입자를 대상으로 한 브로드밴드 서비스와 고속 인터넷 서비스가 시작되었으며, 이에 따라 KDDI는 기존에는 도달하기 어려웠던 유저층에게 다가갈 수 있게 되었습니다.
Global News Wire에 따르면 세 번째로 큰 통신사인 SoftBank Corp는 4,560만 명의 가입자를 보유하고 있습니다. Nokia와의 협업을 통해 2021년 말 공용 무선 액세스 네트워크를 도입 함으로써 5G 사업을 효과적으로 확장할 수 있게 되었습니다.
일본의 광고 대행사 문화
Statista에 따르면 일본의 디지털 광고 지출 규모는 2017년부터 꾸준히 증가해 2022년에는 230억 달러의 규모에 달했습니다. 광고주가 다양한 채널에 걸쳐 가장 많은 수의 유저에게 다가갈 수 있는 방법은 Google, Facebook, 유니티, 유니티 아우라등 티어 1 채널과 협력하는 파트너사와 손잡는 것입니다.
업계 트렌드
가성비 요금제
일본에서는 저가 요금제와 SIM 통신사가 입지를 넓혀가고 있습니다. 유저는 저가 요금제를 통해 약정 기간은 짧게, 요금은 낮추고 원하는 서비스와 데이터 사용량을 유연하게 선택할 수 있습니다. 이러한 특성은 신규 유저를 모바일 경제로 유입시킬 수 있는 기회를 가져다 줍니다. KDDI와 NTT Docomo뿐만 아니라 대형 통신사의 네트워크를 이용하는 All, eMobile과 같은 독립 브랜드에서도 저가 요금제를 선보이고 있습니다.
Video ads
TikTok이 사람들의 소셜 미디어 사용 방식을 뒤바꾼 지금, 동영상 광고는 디지털 광고 전략으로서 전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있습니다. Statista에 따르면 일본의 동영상 광고 매출 규모는 9억 달러에 달하며, 2022년에는 더 많은 수익이 창출될 것으로 예상됩니다. 규모가 작은 기업의 경우 동영상 광고 캠페인을 운영할 여력이 없을 수도 있지만, TikTok이나 Instagram Reels처럼 숏폼 플랫폼에 자연스럽게 녹아드는 콘텐츠를 제작하는 것은 새로운 유저에게 다가갈 수 있는 효과적인 방법입니다.
일본의 모바일 생태계는 그 어느 때보다 활발히 역동적으로 움직이고 있습니다. 이러한 환경에서 유저의 관심을 사로잡고 경쟁력을 유지하기 위해서는 최신 트렌드와 소비자의 니즈를 지속적으로 파악해 나가는 것이 무엇보다 중요합니다.