앱애니(AppAnnie)의 '모바일 현황 2021 보고서'에 따르면, 모바일 게임 시장은 사용자와 전체 소비자 지출 규모 측면에서 모두 전년 대비 20% 성장했습니다. 하지만 이러한 성장세가 모바일 마케터들의 2021년 미디어 계획에도 반영되어 있을까요? 아이언소스는 미디어 전략 중 모바일 게임에 얼마나 초점을 맞추고 있는지 파악하기 위해 다양한 광고 업계 전문가와 대행사 및 프로젝트 파트너 211명을 대상으로 설문조사를 실시하였습니다.
2021년 게임 내 지출 증가를 준비하고 있는 광고주들
진행한 설문 조사 결과, 올해 모바일 게임 분야의 광고비 지출은 증가할 것으로 나타났습니다. 기존에 게임 광고 캠페인의 진행 경험이 있는 응답자의 49%와 그렇지 않은 응답자의 32%가 2021년 게임 내 광고 캠페인 예산을 늘릴 계획을 갖고 있었습니다. 한편 기존에 게임 내 광고 캠페인을 진행해 온 응답자의 48%는 이전과 동일한 수준으로 광고 지출을 계속할 계획이라고 답했습니다.
설문 응답자 중 73%가 현재 인앱 광고를 진행하고 있습니다.
설문 응답자의 51%가 현재 게임 내 광고를 진행하고 있습니다. 이 중 49%는 2020년부터 광고 지출 규모를 확대할 계획이며, 48%는 현재 수준을 그대로 유지할 계획이라고 답했습니다.
2020년에 게임 내 광고를 진행하지 않은 응답자 중 35%가 2021년에 게임 내 광고 구매를 개시할 계획을 갖고 있다고 답했습니다.
게임 내 광고를 진행하지 않은 바이어들은 ‘시장 규모 과소평가’
게임 내 광고의 지출 규모와 채택률이 계속해서 증가하고 있음에도 불구하고, 많은 미디어 전문가들은 여전히 어떤 사람들이 게임을 플레이하고, 어떤 종류의 게임이 인기가 있으며, 모바일 게임에서 어떤 광고 형식이 가장 효과가 좋은지 등에 대해 여전히 편견을 갖고 있었습니다. 특히 게임 내 인벤토리에서 광고 캠페인을 진행해 본 경험이 없는 응답자 중에서 이러한 성향이 두드러졌는데, 이들 중 대부분이 전 세계 게임 유저의 규모와 인구 통계 구성 및 모바일 게임 시장의 수익 규모를 제대로 파악하고 있지 못했기 때문입니다.
인앱 광고를 진행하지 않는 바이어들의 응답 결과는 다음과 같습니다.
응답자의 58%가 전 세계 게이머들의 수를 과소평가하고 있었습니다. 그러나 Newzoo에 따르면, 2020년 전 세계 게이머들의 수는 26억 명 이상으로 집계되고 있습니다.
응답자 중 60%가 게이머들의 평균 연령이 실제(36세)보다 낮다고 생각하고 있었습니다.
응답자의 86%는 게임을 자주 플레이하는 사람들의 소득 수준이 $50,000~$149,000 사이일 것으로 짐작하고 있었습니다. 실제 수치는 $250,000 이상입니다.
응답자 중 75%는 게임 시장의 수익 규모를 과소평가하고 있었습니다. Newzoo에 따르면, 2020년 모바일 게임 시장 매출 규모는 760억 달러에 달했습니다. 이에 비해 스트리밍 오디오(260억 달러), 스트리밍 비디오(420억 달러)와 같은 기타 엔터테인먼트 채널의 글로벌 수익 규모는 게임 시장보다 낮은 편입니다.
모든 분야의 바이어, 오늘날 게임 인구에 대한 잘못된 인식과 편견
게임 내 광고 진행 여부에 불문하고 바이어의 73%는 앱 유저들이 콘텐츠를 혜택을 받기 위해 보상형 동영상 광고에 참여하는 정도를 과소평가하고 있었습니다. eMarketer의 통계에 따르면, 유저의 74%가 인앱 보상 또는 캐시를 얻기 위해 광고를 시청하고 있습니다. 반면 대부분의 미디어 바이어들이 예측한 수치는 65%였으며, 게임 내 광고를 진행한 적이 없는 응답자들의 예상치는 51%에 불과했습니다.
모바일 인구 및 게임에 관련된 15가지 질문 중 설문에 참여한 미디어 전문가들이 정답을 맞힌 비율은 평균 45%에 불과했으며, 기존에 게임 내 인벤토리에서 광고 캠페인을 진행한 경험이 있는 응답자의 경우에도 상황은 다르지 않았습니다.
83%의 바이어들은 캐주얼 게임이 가장 많이 다운로드되는 모바일 게임 장르라는 사실을 알고 있었습니다. 하지만 67%는 가장 인기 있는 캐주얼 게임의 하위 장르가 퍼즐이라고 잘못 알고 있었고, 정답인 아케이드 게임을 맞힌 응답자의 비율은 15%에 불과했습니다.
미디어 바이어의 63%는 게임 플레이 시간이 가장 긴 장르가 캐주얼 게임일 것이라고 선택하였습니다. 반면, 불과 응답자의 15%만이 정답인 RPG, 전략, 액션 게임 장르의 플레이 시간이 가장 길다고 응답하였습니다.
광고 바이어와 개발사에게 의미하는 점은?
이번 설문 결과는 점점 더 많은 광고주들이 모바일 게임 인구의 범위와 영향력에 대해 이해함에 따라 게임 투자가 활발히 증가하고 있다는 점을 재확인해 주었습니다. 이러한 결과는 미디어 바이어에게 인앱 광고 및 인게임 광고의 효과와 잠재력은 물론 보상형 동영상 광고와 같은 인터랙티브 광고 유형의 장점에 대해 알릴 기회가 있다는 점을 보여주고 있습니다.
