점차 자동화가 유저 확보(UA) 전략의 모든 측면에 스며들고 있는 가운데, 광고 소재는 여전히 인간의 손길이 무엇보다 중요한 역할을 하는 요소 중 하나입니다. 유저를 매료시키고 끌어들여 효과를 발휘하는 뛰어난 광고 소재 전략은 성공적인 UA 캠페인의 필수 요소입니다.
광고 소재 전략의 성과를 높이기 위해 아이언소스 Playworks의 크리에이티브 총괄 책임자겸 게임 디자이너인 Elad Gabison과 함께 모바일 게임 광고 소재를 개선하고 유저들을 끌어들일 수 있는 방법에 대해 이야기를 나누어 보았습니다.
1. 적절한 균형 유지
뛰어난 게임 소재 아이디어와 실행 사이의 균형을 유지하는 일은 쉽지 않습니다. 아이디어를 실현하는 데 너무 오랜 시간을 소비한다면, 광고 소재가 효과를 발휘할 기회를 아예 놓쳐버릴 수도 있고, 반대로 디자인을 너무 서두르면 전체적인 전략의 성공에 타격이 될 수 있습니다. 가장 이상적인 상황은 좋은 아이디어를 신속하게 실행하는 동시에 질을 유지하는 것입니다. 이를 위해서는 균형 전담반(squad mentality)이 필요합니다.
균형 전담반은 팀을 별도로 운영하며 광고 소재를 한 팀에서 다른 팀으로 넘기면서 단계별로 작업하는 대신 퍼포먼스, 운영, 크리에이티브 팀이 소재 전략에 모두 참여하는 것을 의미합니다. 한 사람이 세 가지 분야를 모두 담당하고 있는 린(Lean) 조직인 경우에는 광고 소재 전략이 비즈니스의 모든 측면에 부합하도록 만드는 것을 뜻하죠.
게임의 모든 측면이 광고 소재에 맞게 실행될 때 소재의 효율과 질이 크게 개선되고, 디자인이 게임의 아이디어와 일치하게 됩니다. 게임을 플레이하는 사람이 게임 디자이너인 경우는 많지 않기 때문에 퍼포먼스 팀의 개발자처럼 크리에이티브 팀 외부에 있는 사람에게 의견을 물음으로써 광고 소재에 관한 중요한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 조직 외 다양한 사람들에게 피드백을 받는 것은 새롭고 참신한 광고 소재 아이디어를 만들어낼 수 있는 영감의 원천이기도 하죠.
2. 디자인의 하이퍼 캐주얼화
하이퍼 캐주얼 광고 소재는 유저들이 빠르고 쉽게 이해할 수 있고, 훨씬 더 많은 사람들을 끌어들인다는 고유한 특성을 가지고 있습니다. 광고 소재 전략을 최적화할 때 하이퍼 캐주얼 광고 소재 디자이너처럼 생각함으로써 디자인을 간소화하고 플레이어의 감성을 최대한 자극하여 참여율과 전환율을 더욱 높일 수 있습니다.
예를 들어, 게임의 까다로운 레벨이나 보스 레벨을 보여주는 플레이어블이나 동영상 광고와 같이 플레이어에게 좌절감을 맛보게 하는 광고 소재를 테스트함으로써 성공을 거둔 사례들이 있습니다. 하이퍼 캐주얼 게임의 특징은 단순성에 있고, 플레이어가 게임을 진행해 나갈 수록 난이도가 올라갑니다. 플레이어가 게임에 깊이 빠져드는 단계에서 좌절감은 플레이를 계속하게 만드는 테마의 역할을 하는 경우가 많습니다. 사실 플레이어는 승리를 원하기 때문입니다. 광고 소재에서 실패나 좌절의 순간을 보여주는 것은 유저들이 “나는 더 잘 할수 있어”라는 느낌을 갖게 만들어 전환율을 한층 높이는 요소가 될 수 있습니다.
3. 창의성을 북돋아 주는 데이터의 활용
퍼포먼스 데이터가 뒷받침하는 광고 소재의 성공 가능성이 훨씬 높습니다. 따라서 여러분의 게임을 보여주는 다른 앱의 광고 소재, 광고를 게재하고 있는 앱, 경쟁사 앱의 KPI를 확인해 볼 필요가 있습니다. 이러한 데이터를 바탕으로 광고 소재의 성과에 대해 보다 종합적인 시각을 갖고 결과에 대한 확신을 가질 수 있습니다.
광고 소재 세트를 선보이기 전에 먼저 좋은 성과를 보여주는 앱의 데이터를 살펴보고 비슷한 비주얼이나 메커니즘을 반영해 트래픽을 끌어들이는 것이 좋습니다. 개발자와 퍼블리셔 측면과 경쟁사 데이터를 통해 유저들이 즐기는 게임이 어떤 것인지 파악하고 나면 플레이어들에게 어필할 수 있는 광고 소재를 디자인할 수 있습니다.
광고 소재를 출시한 후에도 데이터를 계속해서 분석하여 유저의 질과 양 사이에서 균형을 유지할 수 있습니다. 잔존율을 KPI로 설정한 상태에서 초기 IPM이 높았지만 유저들이 곧 이탈하는 사실을 발견했다면, 이는 적합하지 않은 유저들이 유입되어 게임 플레이를 계속하지 않는다는 뜻일 수 있습니다.
이러한 점은 출시 후 광고 소재의 퍼포먼스를 들여다보지 않는다면 알 수 없는 사실입니다. 이러한 문제들을 개선하기 위해서는 퀄리티 벤치마크를 통과한 기존 광고 소재들을 살펴보고 현재의 세트에 어떤 부분을 적용할 수 있을지 고려해 보아야 합니다. 예를 들어, 광고 소재의 레벨 수를 늘려 유저들이 게임을 더욱 폭넓게 경험하고 감성적으로 더 깊게 받아들일 수 있도록 하는 방법이 있습니다.
4. 유저를 이끄는 플레이어블 미니 게임
최근 미니 게임은 장르를 불문하고 인기를 얻고 있습니다. 참여율을 높이고 유저가 더 오래 플레이할 수 있도록 유도함으로써 광고 소재가 더 나은 성과를 발휘하기 때문입니다.
미니 게임을 실행하고 있지 않은 경우라도 광고 소재 전략에 이러한 콘셉트를 활용할 수 있습니다. 여러 종류의 미니 게임을 보여주는 플레이어블을 시도해 보고, 메커니즘을 혼합해 보고, 다양한 캐릭터를 보여주어 어떤 것이 KPI를 충족하는지 살펴볼 수 있습니다. 하지만 이때 미니 게임이 게임의 테마와 메커니즘과 관련성을 유지하도록 하는 것이 중요합니다.
유저들이 게임의 콘셉트를 이해하고 앱스토어에서 다운로드한 후에도 계속해서 플레이를 이어나갈 의향이 있어야 하기 때문입니다. 광고 소재의 성과에 따라 미니 게임이 게임의 참여율을 높이는 추가 요소가 될 수 있습니다. 이는 다양한 트렌드 중 하나에 불과하기 때문에 광고 소재 전략에 활용할 수 있는 다른 트렌드들도 함께 주시하면서 항상 질과 양 사이의 균형을 테스트할 필요가 있습니다.
2021년 광고 소재 전략 준비
가장 중요한 것은 이번 블로그 포스팅에서 소개한 4가지 모바일 광고 소재 팁이 끝이자 전부가 아니라는 점을 꼭 기억하십시오. 훌륭한 광고 소재 전략은 언제나 새로운 창조 과정이며, 여러분의 게임과 관련이 있는 요소들을 찾아 소개한 방법들을 게임 디자인에 맞게 새롭게 구축해야 합니다. 이러한 방법들을 하나씩 시도해 보고 어떤 팁이 가장 큰 성과를 발휘하는지 확인해 보시길 바랍니다. 여러분만의 새로운 팁이나 아이디어가 있다면, 언제든지 이메일(elad.gabison@ironsrc.com)을 통해 아이언소스에 알려주세요!
