이 포스팅은 아이언소스의 최고 디자인 책임자인 Dan Greenberg가 레벨업 2021(LevelUp 2021)에서 발표한 내용을 바탕으로 작성된 글입니다. 레벨업 2021 강연 영상은 아래에서 확인하실 수 있습니다.
지난 3년 동안 아이언소스는 유저의 참여를 이끌어 내고 성장을 주도하는 측면에서 모바일 유저 확보(UA)를 위한 광고 소재 최적화의 “유토피아”에 빠르게 가까워지고 있습니다. 현재까지 평균 IPM은 7배 증가했고, eCPI가 감소하였으며, 자동화 및 머신러닝 도구를 통해 보다 연관성 있는 게이머들에게 효과적이고 효율적으로 접근하는 일이 훨씬 쉬워졌습니다.
광고 소재 여전히 게임의 성패를 결정지을 수 있는 핵심 요인이지만, iOS 14의 개인 정보 보호 업데이트로 인해 우리가 이제껏 알던 모바일 경제가 크게 변화하고 있습니다. 지금 중요한 것은 이러한 ‘뉴 노멀’을 이해하고 그에 맞는 광고 소재 전략을 조율하는 방법을 찾는 것입니다.
먼저 iOS 14 업데이트 이후 광고 소재에 실제로 어떤 변화가 일어나고 있는지 분명하게 파악하는 것이 중요합니다.
- 채널별로 허용되는 캠페인의 수가 제한되며, 이에 따라 동시에 론칭 및 테스트할 수 있는 광고 소재의 수에 제약이 생깁니다.
- 데이터 제한으로 인해 유저의 행동을 정량화하고 광고 소재와 설치 후 이벤트를 연결하는 일이 어려워졌습니다.
- 전환값으로 인해 광고 소재 테스트 주기가 길어집니다. 이제는 광고 소재를 매일 교체할 수 없으며, 변경사항을 적용하기 위해서는 전환값에 도달할 때까지 기다려야 합니다.
이러한 새로운 제한 사항과 접근 방식의 변화를 감안할 때, 새로운 iOS 14 개인 정보 보호 체계 내에서 iOS 14 발표 전과 비슷한 수준의 규모 성장 및 참여를 유도하는 광고 소재를 구축하는 방법은 무엇일까요? 여러분의 게임을 지속적으로 성장시키고 성과를 높일 수 있는 다양한 전략 수정을 위한 몇 가지 팁을 나누고자 합니다.
1. 성과 추적을 위한 광고 내 분석
iOS 14 개인 정보 보호 업데이트로 인해 설치 후 유저 추적이 제한될 수 있습니다. 하지만 광고 내 데이터를 파악함으로써 광고 소재가 얼마나 유저들을 잘 유입시키고 성장을 이끌어 내고 있는지 확인할 수 있습니다.
특히 인터랙티브 광고는 소재의 성과와 유저 행동에 관해 많은 것을 알려주는 광고 내 분석 자료를 제공해 줍니다. 실질적으로 유저 참여 측면에 대해서는 보여줄 것이 없는 정적인 종류의 광고 소재와는 달리, 인터랙티브 광고는 참여율, 유저 행동, 이탈 등의 측정 지표를 제공해 주어 성과 최적화를 위해 어떤 부분을 조정해야 하는지 정확하게 이해할 수 있도록 도와줍니다.
이러한 기준점을 활용하고 벤치마크를 설정하거나 장르별 벤치마크를 살펴보는 것은 성과 개선을 위한 조정 및 광고 소재 최적화에 도움을 줍니다. 예를 들어, 슈퍼소닉이 Mad Dogs를 위해 만든 아래의 광고 소재 사례에서는 튜토리얼 화면을 변경함으로써 참여율이 69%에서 77%로 향상되었습니다. 즉, 광고를 통해 게임을 플레이하기로 선택한 유저의 수가 11.5% 증가한 것입니다.
그러나 캠페인 측면에서는 전환율을 확인하는 것이 어려워졌지만, 광고 내 데이터를 통해 유저의 참여를 이끌어 내는 특징과 콘텐츠가 무엇인지 확인할 수 있습니다.
2. 안드로이드에서 테스트 시도
iOS 개인 정보 보호 업데이트로 인해 다양한 광고 소재 세트를 테스트할 때 종합적인 데이터를 확보하는 것이 어려워졌습니다. 이는 한편으로 안드로이드가 중요한 테스트의 장이 될 수 있다는 것을 의미합니다. 아이언소스에서 실시한 테스트를 살펴보면, 광고 소재 종류에 관계 없이 iOS에서 좋은 성과를 낸 광고와 안드로이드에서 성공을 거둔 광고 사이에는 일반적으로 높은 상관 관계가 존재합니다.
우선 안드로이드를 통해 성과를 개선하고 데이터를 수집한 다음 이러한 내용을 iOS 캠페인에 적용할 수 있습니다. 사실 일부 광고주들은 이미 이러한 방식을 활용하고 있습니다. 광고주들이 캠페인 테스트와 최적화를 위한 안드로이드 OS의 가치를 인식하기 시작하면서, 안드로이드의 광고 수익, CPI, 출시 타이틀 개수 등이 증가하고 있습니다. 실제로 미국에서는 안드로이드의 eCPM이 사상 최초로 iOS를 넘어섰습니다.
3. 더욱 폭 넓은 유저들에게 다가갈 수 있도록 다양한 콘셉트의 광고 소재 디자인
새로운 iOS 개인 정보 보호 체계에서는 유저들의 프라이버시 보호와 각종 제약으로 인해 특정 유저층을 의도적으로 타겟팅하는 일이 사실상 불가능해졌습니다. 하지만 하나의 광고 소재에 여러가지 콘셉트를 결합하여 접근 가능한 대상의 크기를 확대함으로써 이러한 문제를 극복할 수 있습니다. 이를 통해 관심 분야가 서로 다른 유저들에게 접근하고 규모를 성장시킬 수 있는 기회를 극대화할 수 있습니다.
아이언소스의 크리에이티브 팀은 이러한 다면적 광고 소재를 ‘IPM 케이크’라 부르는데, 마치 케이크를 층층이 쌓는 것처럼 서로 다른 유저들에게 공감을 불러일으킬 수 있는 콘셉트를 하나의 광고 소재 안에서 층층이 쌓은 광고를 구축할 수 있기 때문입니다. 이러한 방식은 보다 폭넓은 유저들에게 접근함으로써 IPM을 개선하여 규모를 확장하는 데 큰 도움을 줍니다.
예를 들어, 집 꾸미기를 테마로 한 워드 퍼즐 게임 플레이를 보여주는 광고 소재와 한 여성이 삶을 새롭게 가꾸어 나가는 스토리라인이 있다고 가정해 보겠습니다. 이러한 하나의 콘셉트에 워드 게임, 시뮬레이션, 특별한 스토리라인을 결합하는 것입니다. 즉, 하나의 광고 소재에서 이 모든 요소들을 강조하기 위해 어필할 수 있는 모든 유저들에 대응하는 레이어를 층층이 쌓아 올릴 수 있습니다.
- 스토리 위주의 게임을 좋아하는 유저들에게 어필하는 첫 번째 레이어
- 시뮬레이션 게임을 좋아하는 플레이어를 이목을 집중시키는 두 번째 레이어
- 워드 게임 팬들의 시선을 사로잡는 세 번째 레이어
- 독특한 스토리라인에 흥미를 느끼는 모든 유저들을 위한 네 번째 레이어
광고 소재를 통해 전체적인 스토리를 전달하는 것을 주저할 필요가 없습니다. 장르에 관계 없이 폭 넓은 유저층에 어필하는 다층 광고 소재를 디자인함으로써 성장을 이끌어 낼 수 있습니다.
새로운 세상의 법칙에 적응
iOS 14 개인 정보 보호 업데이트는 지난 해 코로나19와 다양한 상황들의 영향을 받은 모바일 산업에서 일어나고 있는 커다란 변화의 일부입니다. 하지만 한 가지 변치 않는 사실이 있다면, 광고 소재가 게임 비즈니스의 성패를 좌우한다는 것입니다. 이러한 변화에 직면한 여러분께 드릴 수 있는 작은 조언은 다음과 같습니다.
- 광고 내 분석 및 인터랙티브 유형을 활용할 것
- 가능한 경우 안드로이드를 광고 소재 테스트의 장으로 활용할 것
- ‘IPM 케이크’ 모델에 따라 폭 넓게 어필하는 광고 소재를 테스트할 것
소개한 이러한 방법들을 적용한다면 새로운 iOS 14 개인 정보 보호 체계의 제약 속에서도 실제로 유저의 관심을 이끌어 내는 요인이 무엇인지 보다 확실히 판단할 수 있을 것입니다.
