아이언소스는 미디에이션 파트너인 Qiiwi Games의 CEO와 CTO를 맡고 있는 Erik Dale Rundberg와 Marcus Dale Rundberg를 만나 IP 게임과 현지화, 수익화 유저 유입이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡는 통합 성장팀 구축에 대한 방법에 대해 이야기를 나누었습니다. Qiiwi Games가 말하는 전략과 Marcus의 흥미로운 통찰력이 궁금하시다면 아래의 내용을 주목해주세요.
Qiiwi Games 회사 소개와 게임에 대해 간략히 소개 부탁드립니다.
Qiiwi Games는 매치3 게임, 상식 퀴즈, 단어·퍼즐 장르의 캐주얼 게이머들을 타겟으로 하는 스웨덴의 모바일 게임 개발/퍼블리싱 기업입니다. 2012년에 설립되어 현재 스웨덴과 키프로스에 스튜디오를 두고 있으며 총 25명의 직원들이 근무하고 있습니다.
2012년 스튜디오 설립 당시에는 상식 퀴즈 게임을 만드는 데 초점을 맞췄습니다. Qiiwi Games의 첫 번째 게임은 QuizMe라는 PvP 상식 퀴즈 게임이었는데, 주로 스웨덴에서 빠르게 인기를 얻었습니다. 그때부터 저희는 더 다양한 상식 퀴즈 게임 개발을 이어 나갔고, 플레이어가 이미지와 관련된 세 개의 단어를 찾는 방식의 "Words in a Pic"이라는 게임을 만들면서 단어 게임 장르에도 뛰어들었습니다.
2014년부터는 세계를 여행하며 문제를 풀고 도시에 관해 알아가는 모바일 상식 쿠지ㅡ 게임인 Backpacker®의 개발을 시작했습니다. Backpacker®는 현재 5개 언어로 현지화되었으며 50개 이상의 도시에 관한 50,000개 이상의 문제들이 준비되어 있습니다.
2018년에는 2019-2021년을 위한 새로운 기업 전략을 마련했고, 메타게임 구조를 가진 게임을 만드는 데 주력하기로 했습니다. 여기에서 나온 것이 저희 회사 최고의 히트작인 Wordington입니다. 주인공 Emma가 할아버지의 오래된 집을 고쳐 나가는 단어 찾기 게임이죠. 이 게임은 2020년 5월 말까지 약 1천만 건의 다운로드를 기록했습니다.
이러한 새로운 기업 전략에서 중요한 한 가지는 Qiiwi의 자체 IP를 구축하는 동시에 세계적으로 알려진 브랜드를 활용함으로써 위험을 줄이는 것이었습니다. 이에 따라 저희가 개발한 게임과 유명한 브랜드를 결합해 보다 강력한 게임을 만들어내는 "브랜드 게임"라는 새로운 비즈니스 영역도 시작했습니다.
Qiiwi는 TV 쇼 "Hell's Kitchen"을 기반으로 멋진 게임을 만들어냈죠. IP를 얻는 과정은 어땠습니까?
말씀드린 것처럼 Qiiwi의 비즈니스 전략은 Qiiwi의 자체 IP와 브랜드 게임이라는 두 가지 종류의 게임을 만들어내는 것입니다. 브랜드 게임은 저희가 자체 IP에 대해 이미 개발한 것들을 바탕으로 전세계에 널리 알려진 IP를 활용한 게임을 만드는 것을 뜻합니다.
저희는 2018년 말 ITV와 접촉했습니다. ITV는 영국 최대의 상업 방송국인 동시에 세계 최대 규모의 TV 프로덕션 기업 중 하나죠.
Hell's Kitchen은 매치3 게임에 메타게임 스토리를 얻기에 완벽한 소재라는 결론을 금방 얻을 수 있었습니다. 메타게임 개발 분야에서 Qiiwi가 가진 전문성과 Wordington의 성공, Hell's Kitchen이 가진 세계적인 인지도를 결합한 파트너십을 진행해 나갔고, 계약이 종료되어 2020년 4월 30일에 글로벌 출시를 진행했습니다.
Qiiwi와 ITV의 목표는 전세계로 뻗어 나갈 수 있고 라이브 운영과 콘텐츠 확장을 활용한 수년 간의 관리를 통해 LTV(유저 생애 가치)를 극대화하고 플레이어의 참여를 유도할 수 있는 게임을 만드는 것이었습니다.
저희는 ITV와 멋진 파트너십을 유지해 나가고 있으며, 현재는 ITV와 Hell's Kitchen의 마케팅 채널과 Qiiwi의 기존 UA(유저 유입)를 결합해 유저층을 확장하는 데 초점을 맞추고 있습니다. Hell's Kitchen과 함께하는 여정은 이제 시작일 뿐입니다!
Qiiwi에서는 직원들이 UA와 수익화 업무를 모두 담당하고 있는 것으로 알고 있습니다. Qiiwi가 사업부서를 통합한 이유는 무엇입니까?
유저 유입은 게임과 플레이어의 전체 게임 수명 주기를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각합니다. 게임 내에서 수익화가 어떻게 이루어지는지 상세하게 이해하고 있으면 유저 유입 전략에 관한 결정을 훨씬 쉽게 내릴 수 있죠. 예를 들어 수익화 측면에서 광고 수익이 어떻게 변화하는지 파악하고 있으면 유저 유입 방면에서 CPI(설치당 비용)가 어떤 식으로 작용하는지 쉽게 이해할 수 있습니다.
"유저 유입은 게임과 플레이어의 전체 게임 수명 주기를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각합니다."
- Qiiwi Games의 CEO, Erik Dale Rundberg
수익화를 염두에 두고 어떻게 UA 전략을 수립하십니까?
거의 모든 UA 캠페인은 다양한 기준을 바탕으로 하는 구체적인 ROAS(광고 비용 대비 수익률)에 따라 최적화합니다. 물론 이러한 기준은 주로 서로 다른 시장에서 얻은 유저 잔존율과 ARPDAU(일간 활성 유저당 평균 결제액)에 의해 결정됩니다.
저희는 특정 일자에 100% 이상의 ROAS에 도달한다는 매우 구체적인 목표를 세워 수익성 있는 UA 캠페인 진행이 가능하도록 하고 있습니다. 수 년 동안 UA 캠페인에서 수집한 데이터를 활용하여 캠페인이 특정 일자에 수익을 낼 수 있을지, 아니면 유입 후 며칠 이내에 목표 달성이 가능한지를 추정할 수 있습니다.
저희는 광고 수익의 비중이 높아 유저 레벨의 광고 수익을 살펴볼 필요가 있는데, 아이언소스가 여기에 맞는 최선의 API를 제공해주고 있습니다. 광고 수익에 관한 CPM(1,000회 노출 당 비용)은 유저와 지역별로 크게 달라지기 때문에 새로운 UA 캠페인을 시작하기 전 서로 다른 지역에 대한 기대치를 파악하는 것이 대단히 중요합니다.
게임에 가장 적합한 광고 단위는 어떤 것인가요?
주된 광고 수입원은 보상형 동영상 광고입니다. 저희가 게임을 제작할 때 보상형 동영상 배치를 염두에 두고 게임 핵심 루프를 설계하여 주기적으로 A/B(/C/D) 테스트를 실시해 특정 게임에 가장 좋은 성과를 내는 기준의 조합을 파악할 수 있기 때문입니다.
보상형 동영상이 핵심 게임 루프의 중요한 부분이라는 사실은 거의 모든 플레이어들이 사용한다는 것을 의미합니다. 인터스티셜 광고도 있으나 대부분의 유저들이 강제로 광고를 보는 것을 별로 좋아하지 않기 때문에 저희는 유저들이 보상형 동영상을 활용하는 것이 더 나은 전략이라고 생각합니다.
이 외에도, 게임 곳곳에 다양한 광고들을 배치해 일간 활성 유저당 노출수를 극대화하고 있습니다.
Qiiwi에서는 유저들을 세분화하시나요? 하신다면 어떠한 유저 분류 전략을 사용하고 계시나요?
저희는 다양한 방법으로 유저들을 분류하고 있습니다. 가장 간단한 형태로는 유료결제 유저와 비결제 유저를 구분해 다른 방식으로 처리하고 있습니다. 또한 진행이 빠른 유저와 느린 유저, 광고에 적극적으로 참여하는 유저, 컬렉터 등을 파악하고 결제액에 따라서도 여러 유형의 분류(일반, 스타터, 홀리커, 마스터, 마스터VIP 등)를 실시하고 있습니다.
물론 결제 유저 분류와 광고 수익 접근법을 결합해 어떤 유형의 플레이어들이 광고를 가장 많이 시청하는지, 가장 수익성이 높은 플레이어를 파악할 수 있습니다. 이러한 방식으로 각 플레이어에 맞는 최적의 속도로 게임을 구성할 수 있죠.
(수익 창출과 UA 측면에서) 최적의 성장을 원하는 게임 개발자들을 위한 팁이나 좋은 사례 같은 것이 있을까요?
앞선 질문을 통해 충분한 답을 해드린 것 같습니다만... 게임의 성장을 위해 가장 먼저 해야 하는 일은 잔존율과 ARPDAU를 견고하고 안정적으로 확보하는 것입니다. 그 다음으로는 특정 지역이나 국가에서 각 유저가 어느 정도의 비용을 결제할 의향이 있는지 알아야 합니다. 저희는 이러한 KPI(핵심성과지표)에 주목하고 지표를 100%에 가깝게 함으로써 ROI(투자 수익)를 얻을 수 있을 것이라는 점이 확인되었을 때만 움직여 성공적으로 게임의 성장을 이룰 수 있었습니다.
아직 게임에 보상형 광고가 없는 경우 바로 추가하십시오. 적절한 네트워크, 워터폴, 분류를 통해 정확한 캠페인을 실시한다면, APRDAU에 엄청난 영향을 미칠 것입니다.
"아직 게임에 보상형 광고가 없는 경우 바로 추가하십시오. APRDAU에 엄청난 영향을 미칠 것입니다."
- Qiiwi Games의 기술개발 총 책임자, Marcus Dale Rundberg
Qiiwi의 게임은 10개 이상의 언어로 번역이 이루어졌는데요, 현지화 작업은 어떻게 진행됩니까? 현지화가 비즈니스에 어떤 도움이 되고 있습니까?
저희는 단어, 상식 퀴즈, 매치3 장르에 집중하고 있기 때문에 현지화가 아주 중요합니다. 십자말 풀이 게임을 하는 경우를 예로 들면, 플레이어의 모국어로 게임을 플레이하는 것이 가장 자연스럽죠. 상식 퀴즈의 경우에도 마찬가지입니다. 질문에 대한 시각이 지역마다 달라질 수 있기 때문이죠.
새로운 게임을 전세계에 출시할 때 저희는 최소한 주요 언어들인 EFIGS(영어, 프랑스어, 이탈리아어, 독일어, 스페인어)를 지원하는 것을 목표로 합니다. 다음으로 성장의 가능성과 확장의 기회가 있는 곳이 보이면 새로운 현지화 작업을 진행합니다.
향후 Qiiwi의 계획은 무엇입니까?
Qiiwi의 2020년 계획은 ITV와 함께 또 하나의 브랜드 게임을 출시하는 것입니다. 이번에는 유명한 Coronation Street를 바탕으로 한 게임입니다. Coronation Street는 1960년부터 ITV에서 방송되고 있는 가장 유명한 영국의 드라마이자 전 세계에서 가장 긴 방영 기록을 이어가고 있는 TV 드라마입니다. ITV의 주요 시청 시간대에 매주 6편이 방송되고, 평균 시청자 수는 6백만 명이 넘습니다. 이번 게임은 Coronation Street를 주제로 한 워드 게임이 될 것입니다.
또한 지금까지 구축한 백엔드와 게임 엔진을 바탕으로 Qiiwi의 자체 IP 게임을 2개 더 출시할 계획을 갖고 있습니다. 이외에도 2021년에 출시할 브랜드 게임에 관해 흥미진진한 논의가 이루어지고 있습니다. 곧 자세한 내용을 말씀드릴 수 있게 되었으면 좋겠네요!
