了解手游获客渠道

我们在上一讲中讨论了游戏业务发展有两个方面：广告变现和用户获取，本堂课重点讲述这两个方面。当您向用户展示广告时，会发生什么？从展示到用户下载游戏，他们会经过哪些历程？什么是视频广告、试玩广告和End Card？您应当针对用户获取来优化哪些KPI？请做好笔记，因为我们将在这一讲中回答所有这些关键问题。

大家好。我是 Assaf，今天我打算和大家谈谈用户获取。

首先，我们将纵览用户从观看广告到与应用互动的全过程，会涉及一些特定的KPI（关键绩效指标），这些指标可以衡量您的广告投放活动是否成功。

然后我们将逐步讲述用户获取的每个阶段。那就让我们开始吧。

从观看广告到下载安装

用户获取是这样开始的：首先，让用户看到您的游戏广告。我们称之为「展示次数」。一个展示次数就是一个已经被展示的广告。

下一步：点击。用户看到您的广告并产生了兴趣，就会点击进去。点击动作在广告的落地页或下一步按钮上产生，我们将“有多少用户点击了展示的广告”称之为点击率（CTR）。

如何计算点击率呢？将广告获得的点击次数除以展示广告的次数，然后乘以100。因此，如果您的广告有15次点击和1000次展示次数，则其点击率为1.5%，这表示看到广告的用户中，有1.5%的用户点击了广告。

点击会带用户去往什么地方？……答案是应用商店！

用户将在应用商店中选择是否安装您的应用。此时我们可以引入CVR（点击转化率）这个概念，CVR用于衡量在登录应用商店后实际安装应用的用户数量。

衡量CVR的方式如下：将通过广告安装应用的用户数量，除以点击广告的用户数量，然后乘以100。

因此，如果有4000名用户点击了您的广告，并且有80名用户因此安装了您的游戏，则转化率为2%。

请记住，作为广告主，每转化一次用户，或用户在广告中执行了一个特定操作时，您都需要为此付费……具体取决于您选择的定价模型。

广告网络上最常见的定价模型是CPI（单次下载成本），这表示您要为每次下载付费。

我们可以通过转化率来评估广告表现是否良好。较低的CVR说明广告和您的应用之间存在脱节。也就是说，用户观看您的广告后期望的是一回事，但他们进入应用商店中看到的却是另一回事。同时，高CVR则表明您的广告很好地向用户展示了游戏的真实内容。

在用户广告之旅中，我们还需要提到另外两个指标，用于说明您的广告素材是否能够带来尽可能多的下载量。

IPM表示每千次下载量，或每千次广告展示的下载量。它将CTR和CVR结合到一个指标中，用于回答一个简单的问题，即每千名看到广告的用户中，有多少安装了我的应用？

要计算IPM，可以将下载量除以展示次数，然后乘以1000。

IPM较低可能有几个原因，最常见的原因是广告可能需要优化。IPM较高则说明您的广告活动能够带来大量下载。

让我们来举个例子。如果您的广告生成了1000次展示，并带来5次下载，您的IPM就是5。

最后一个指标是eCPM。eCPM是千次展示有效费用，也就是每一千次展示的有效费用。这个指标通过预测您的整体购买力，来体现您的广告活动实际上有多大潜力。

什么是“购买力”？我们将在以后的章节中详细探讨，但总得来说，它关系着广告网络在什么时间投放哪些广告。首先要了解的是，广告网络的算法会根据eCPM来选择在给定应用中投放的广告。因此，高eCPM表示您在广告网络中有很强的购买力。广告网络的算法将确保优先考虑您的广告，并在各类优质应用中大量展示它们。更强的购买力意味着更强的风险承担能力，我们稍后再讨论这一点。较低的eCPM意味着您的购买力不算很强，广告网络也就不会为您的广告提供太多展示次数。

要计算您的eCPM，您需将IPM与CPI相乘，也就是将广告产生的下载量乘以您愿意为每次下载支付的金额。

从下载应用到应用内行为

下载完成后，用户在您应用中的操作和行为就构成了用户获取的下一阶段。用户将从这里开始实际使用您的游戏，并为您创造收入。换句话说，这里就是您赚钱的起点，所以要仔细听了！

用户安装了游戏并首次打开后，我们开始衡量的第一件事是用户留存率：用户留存率就是用户在某一天返回应用的比例。

用户留存率可在同期群中查看，可根据您要查看的同期群，用特定日期打开应用的用户数量除以特定日期获得的下载量。为帮助您理解这一点，让我们看一个例子：

假设您有一个100名用户的同期群，他们在某一天下载了您的应用，而第二天只有40名用户重新打开应用，那么该同期群的首日用户留存率即为40%。如果第7天有10名用户重新打开应用，那么该同期群的第7天用户留存率为10%。

现在用户打开了您的应用开始玩游戏。他们打通了几个关卡，然后越来越深入游戏的交易系统。他们使用了教程，观看了几个广告，甚至进行了应用内购买。所有这些都是“安装后事件”，我们用这些事件来评估用户的质量，而这些事件使用移动测量平台SDK测量，我们在关键技术章节中已经对此进行了讨论。

最好的情况就是这些安装后事件能够为您创造收入，比如用户在您的应用商店中观看了广告或进行了购买。为了衡量收入，我们使用两个指标：ARPU，我们在广告变现环节讲解了这个指标，以及ROAS，广告支出回报率。

ARPU就像用户留存率一样，是按特定日期计算的。因此，第7天ARPU就是您在第7天收到的该同期群的所有收入除以该同期群的下载量，或除以第0天安装用户量的总和。尽管我们在广告变现阶段就讨论了ARPU，但它对于用户获取也是极为重要的KPI，因为它向您显示了每个用户的真实货币价值，您可以回溯用户的渠道来源，或了解他们是被哪个应用中的广告所转化。

同时，ROAS可衡量您从广告投放活动中所赚的钱，本质上回答了这样一个问题：用户为您创造的收益是否超过了您为获取他们而支付的金额？如果您的广告吸引了高质量的用户，他们会持续进行大量购买并观看大量广告，那么您的ROAS就会增加。

要计算ROAS，将ARPU除以CPI即可。这样您就能知道您的广告活动在某一天为您产生了多少回报。

通过ARPU衡量用户行为，了解您的LTV（如上一章节中所讲），然后设定正确的ROAS目标（将在接下来的课程中展开），所有这些步骤对于建立一个出色的用户获取策略来说都非常关键，它们将帮助您大幅提升收益。

总结

这一章节就讲到这里了。我们对用户获取的完整流程进行了深入研究，并讨论了每个部分的关键指标和术语。下次再见！