广告创意和素材优化
在您的获客策略中，我们还没有详细讨论一个关键点，即广告素材。在本课程中，我们深入探讨广告素材领域，解释什么是以及如何构思一个出色的概念、素材设计的技巧以及素材优化的最佳做法。
大家好，我叫Eyal，很高兴同大家分享有关广告素材领域的一些见解。
我们在前几讲中提过，出色的获客策略由两部分组成，命中红心的广告素材和恰到好处的的广告出价。这一讲中我们将讨论：什么是广告素材、如何构思出绝佳概念、设计广告素材的技巧，以及优化广告素材的窍门。
第1章：广告素材的影响
首先要明确一点，为什么广告素材如此重要？简单来说，现在的获客活动正逐渐被机器人接管，而且管理得还算不错。这意味着广告优化不再像以前那样依赖人工，，因为现在有很多自动化工具可供我们使用。
但有一样东西是大多数机器无法复制的，那就是广告素材中的人为因素，也就是去研究和创造一个能引起用户共鸣的概念，然后思考如何进一步改进这个概念。若想要在竞争中取得优势，这种“人为因素”是最重要的工具之一，而且只在广告素材方面领域才能实现。正是这一点让广告素材意如此激动人心。
在深入探讨这个话题之前，我想首先区分一下广告素材和广告单元。可以把广告单元视为“容器”，将广告素材视为“容器里的内容”。例如，插屏广告是一个广告单元，是一个由系统启动的全屏广告。但是在这个广告单元容器中，您可以加入任何类型的广告素材，例如静态图像、视频或试玩广告。激励视频也是一样，它是一个广告单元（我们之前提过），用户可以选择观看这个广告单元来换取奖励，但是在这种广告单元内，视频广告或试玩广告的形式不限。
第2章：广告素材类型
好了，现在我们已经明白了这一点，接下来谈谈您在向潜在用户推销游戏时可以实际采用哪些广告素材吧。主要有三种：视频广告、试玩广告和落地页。当然还有静态广告，但我们暂时不讨论它，因为视频和互动广告才能够最大程度上创新和优化广告素材。
视频
通常，视频广告是最容易制作的广告创意，所以它们最为常见。
有多种使用视频广告的方法，以下几种较受欢迎：
首先，你可以录制 15 或 30 秒游戏画面来向用户展示游戏内容。游戏视频广告通常效果很好，因为它们非常简明易懂，只要用户下载了游戏，便可以了解实际观感和操作方式。
只需确保您录制的 30 秒是游戏中最吸引人的 30 秒即可！您选择展示的关卡可以很简单，可以很难，也可以很有趣，我们稍后会详细讨论，但这样做总没错：测试大量视频，然后观察市场最喜欢哪些。
此外，您还可以展示真人场景，在他们正惊险闯关时，在其身后进行拍摄。这一类视频也很有效。
试玩广告
现在来谈谈试玩广告。试玩广告就像用户能够实际动手玩的“迷你游戏”，只不过是在广告中玩。试玩广告的表现往往非常出色，因为其参与感和互动性强，并且有很大优化空间。
试玩广告的绝妙之处不仅在于 IPM（每千次展示下载数）高，它们带来的用户留存率也很高。这是因为试玩广告能为广告主提供很大的发挥空间：您可以向用户展示他们下载后看到的内容，让他们“尝试”游戏的某个关卡，了解他们是否喜欢等等……
……你还可以突破窠臼，提取游戏中的某个概念或主题，放置在一个新奇而充满创意的场景当中，虽然游戏本身并没有这个场景。如果您想尝试这种方法，只需保留实际游戏中的某些元素，无论是它本身的动机、任务，还是角色或艺术风格。这样，那些出于喜欢该广告而下载了游戏的用户，留存下来的几率也会增加。
这个过程也可以为您节省成本，因为您只需转化真正对您的游戏感兴趣的用户，而过滤掉那些不感兴趣的用户，节省了那些浪费在不相关用户身上的广告支出。因此，即使试玩广告的 CPI 可能高于视频广告，但其 ROAS 也会更高。
试玩广告的实际制作，有这样几种方法：与广告网络合作，让他们为您制作，例如 ironSource 的 Playworks 工作室……或者外包给其他公司制作……或者自己编码制作 HTML5 游戏。这取决于您拥有何种资源。
落地页
顾名思义，落地页就是添加到广告素材（例如视频）结尾处的结束页。唯一的区别是落地页通常是交互式的，有点像一个非常迷你的试玩广告或 GIF。它们通过一个简短有趣的交互层对视频广告进行补充，吸引用户安装游戏。它们很适合加入到插屏视频广告和激励视频广告的末尾，让其更有趣的同时增加一些互动性，这样就无需投资制作一个完整的试玩广告。
第3章：为广告素材想出一个好点子
怎样才能想出一个好点子，吸引大量用户下载您的游戏？
第一步，不要假定创意是与生俱来的，要么有，要么没有。创意是你大脑中的一块肌肉，只是需要经常锻炼。每个人都有自己的点子，只不过优秀的点子来自那些懂得提出正确问题并关注周围世界的人。
要想为广告素材想出一个好点子，您需要成为一个“创意海绵”，从周围的一切中吸收灵感。
为了加速头脑风暴，一定要做好调研。App Annie 和 Sensor Tower 可让您深入了解游戏领域当前发生的事情，以及当下流行的素材。您还可以通过其他应用的视频或试玩广告来获得灵感。
社交媒体也是一个强大的工具。在 Instagram 输入一个带有应用名称的话题标签，您将获得成千上万的创意思路。TikTok 是另一个汲取灵感的好地方。如果在TikTok上流行的东西适合您的游戏，那么它很可能会是您广告素材的启蒙，有助于游戏吸引更多玩家。
不要忘记那些已下载、安装、并且喜欢您游戏的粉丝所创造的艺术作品，您完全可以借鉴这些充满创意的的主题和想法。
第4章：设计试玩广告
确定试玩广告主题往往是最困难的环节，因此我们将重点讨论。以下是关于如何设计出高转化广告素材的技巧：
首先，不要对游戏进行简单复制。
对广告素材而言，浓缩即是精华。也就是说，试玩广告不能是游戏的精确复制版，应当是简化版本，背后的逻辑是要确保立即吸引用户的注意力。您只有几秒钟的时间来做到这一点，因此广告必须一目了然。
剥离出游戏的核心元素。例如，您制作了一款复杂的拼字游戏，然后想做一个试玩广告。不要全盘复制这款游戏的玩法，去制作一个简单版，并在试玩广告中使用。如果有人喜欢玩简单的拼字游戏，他们很可能也会喜欢玩更复杂的拼字游戏。
这样，您仍然在追求正确的目标受众，但既不会被复杂的机制所困住，也不会花费很长时间才能吸引用户注意。
技巧二：降低学习曲线
让我们自然地过渡到下一个技巧：降低学习曲线。用户可能需要一段时间才能掌握实际游戏玩法。但是在 30 秒试玩广告中，您没有太多时间教用户如何玩游戏，用户必须在最初的 3-4 秒内了解操作方法。
具体方法有：通过“手形指针”提示用户滑动，突出按钮，给出提示以及提供简洁明确、一眼就能看到的说明。否则，用户无法快速理解如何体验试玩广告，并有可能直接关闭退出。
技巧三：保留游戏的最大特色
不要遗漏您的游戏特色。每款游戏都有让它脱颖而出的功能、动画、角色或其他元素，一定要确保您的广告素材中保留 2-3 个特色元素。
例如，如果用户只能在第三关中使用某种武器，但您知道这种武器非常吸引人，那就应当在广告素材中使用这款武器。您可以尽情从各个关卡中调用特色元素，尽可能给用户留下最好的第一印象。
技巧四：使用A/B测试来合理设置难度
关卡设计是一门艺术。就像在游戏中一样，如果试玩广告难度过高，用户就会产生挫败感，然后跳过广告。如果试玩广告过于简单，玩家则不会有挑战动力，感觉不值得花时间下载这款游戏。
那么理想的情况是什么？没有放之四海而皆准的答案，因为游戏和游戏、流派和流派之间都有不同。关键是去A/B测试不同的难度变化，让数据告诉您该怎么做。
最后，闪现“下一关”场景来诱惑用户
在素材和落地页之间，快速闪现下一关的截图，让用户能瞥到一个大概，从而推动用户下载应用，继续游戏。这样个简单的预告能够为用户营造强烈的期待感，以鼓励用户安装该应用。
第5章：优化广告素材
即使您现在有一些广告素材，它们正在帮您的广告活动吸量。也不意味着您的工作已经完成。您应该继续尽可能多地测试新的素材，看看它们的表现是否比当前的更好。
同时，即便现有版本已经表现很好，您也要考虑迭代更新，因为改进空间始终存在。交互式广告（如试玩广告）的出色之处就在于，它们能提供大量可供分析的数据。
用户从第几秒才开始玩游戏，何时退出了试玩广告，与哪些元素互动，以及没有与哪些元素互动互……您可以获得所有相关数据，我们称之为广告内数据。
可分析的广告内数据点很多，但主要包括：广告观看时间、广告观看率、完成时间、完成率和应用商店点击率。
因此，如果您看到广告观看时间（即用户实际上手玩试玩广告所需的时间）超过 4 或 5 秒，或者您的广告观看率（与广告互动的用户百分比）低于所属游戏类型的基准，那您的试玩广告就可能有问题了，问题可能出在交互方式或玩游戏的方法。那您可以尝试增加一个指针并删除任何不必要的词语。
如果您的 IPM 较低，则可能是游戏过程太长，用户没有到达广告结尾。在这种情况下，您需要缩短试玩广告时长。
另外，我们经常发现，当用户输掉游戏时，素材的 IPM 反而更高，因此可以围绕试玩广告的输赢概率做文章。或者您可以尝试改用游戏中的另一个角色，或者更改试玩广告的元主题。我这里所说的“元”，是指不包含游戏核心玩法的其他玩法。
如果广告完成率很低，就表示用户在某个时间点退出了。找到他们退出的地方，并针对该部分进行重点优化。可能用户在某个具体地方不清楚他们该怎么做，或者玩法过于困难……根据实际情况进行修改，测试哪种方法最有效。
如您所见，广告素材很大程度上决定了获客策略的成败。现在，您应该已经知道如何着手进行广告素材优化了。
我们将在笔记中加入一些博客和电子书链接，以供您了解详细信息。