Según Zenith, el gasto publicitario mundial creció un 7.3% en 2022 y se espera que en 2023 aumente 4,5% para finalmente acelerar en 2024 y llegar a un crecimiento del 7.2%.
Con todas las miradas puestas en el marketing para ayudar a las marcas a recuperarse después de un año difícil, es importante que empieces a reevaluar tu estrategia de adquisición de usuarios móviles para asegurarte de que estás aprovechando al máximo este mayor presupuesto.
¿Por dónde puedes empezar? Añade nuevos canales de captación de usuarios, además de continuar con redes sociales y canales de búsqueda. De hecho, según invesp, el 89% de los clientes son retenidos por empresas con estrategias de captación multicanal.
La publicidad on-device, que te permite ofrecer recomendaciones de aplicaciones nativas directamente en OEM (fabricantes de teléfonos) y operadoras, es un mercado en gran medida sin explotar, lo que lo convierte en un valioso canal en el que invertir tu presupuesto.
Veamos por qué trabajar con este canal y cómo hacerlo.
Por qué deberías aprovechar el marketing de telcos
La publicidad on-device es una es una forma eficaz de impulsar el crecimiento incremental, llegar a más público y equilibrar la calidad con la escalabilidad.
Impulsa el crecimiento incremental de tus marcas
La publicidad on-device es una excelente manera de llegar a usuarios a los que no puedes acceder a través de canales tradicionales; en otras palabras, es una excelente manera de impulsar un crecimiento incremental. Para las agencias, "la capacidad de identificar y optimizar un crecimiento constante significa que pueden perfeccionar la forma en que asigna el presupuesto entre sus partners de medios para obtener el máximo impacto", según Dor Birnboim, VP Strategic Partnerships de IronSource Aura, en un artículo para AdExchanger.
Con un presupuesto mayor, la mayoría de las marcas recurren primero a los canales tradicionales de adquisición de usuarios para atraer a los más fáciles de convencer. Dicho esto, con los presupuestos al máximo y con los consumidores que, en realidad, solo pasan el 34% de su tiempo en canales tradicionales según Criteo, la publicidad on-device es una forma única y poderosa de impulsar el crecimiento incremental de un nuevo conjunto de usuarios de calidad.
Además de un presupuesto más amplio, tienes una experiencia sin igual al comprar en una serie de canales diferentes, que van desde las búsquedas, las redes sociales, open web, etc. Esto significa que estás bien preparado para ser más eficiente con tu estrategia de marketing on-device, lo que aumenta las probabilidades de que puedas continuar ampliando tus iniciativas de incrementalidad.
Pero, ¿por qué la publicidad on-device concretamente es el mejor canal para llegar a un público nuevo?
Mayor Visibilidad
Según App Developer Magazine, cada vez es más habitual que los usuarios desbloqueen el teléfono sin un motivo concreto, lo que significa que publicitar tu aplicación directamente on-device es una forma lucrativa de captar usuarios cuando no se dirigen a una aplicación o fuente de medios concreta.
Esto se debe a que la publicidad en los OEM y las operadoras puede ofrecer recomendaciones de instalación de aplicaciones nativas en puntos de contacto en los que los usuarios están preparados para interactuar. Por ejemplo, cuando un usuario desbloquea el teléfono solo porque quiere interactuar con el dispositivo pero no está seguro de cómo, puedes enviarle una notificación para que instale tu aplicación y obtenga una oferta especial. Si no le ronda nada por la cabeza, es probable que el usuario la instale e interactúe con ella.
Y aún más, con los inmensos avances e innovación del sector de los dispositivos móviles, empezar con una campaña en canales de telco y optimizarla es cada vez más fácil, lo que significa que debes empezar hoy mismo para llegar a esos usuarios antes que lo haga la competencia.
Entonces, ¿cómo encaja la publicidad on-device en tu estrategia general de adquisición de usuarios?
Equilibra tu coste total por instalación
Si ya estás utilizando las redes sociales y las redes de búsqueda, la publicidad on-device es una excelente manera de complementar tu adquisición de usuarios, al tiempo que equilibras la calidad y la escalabilidad de tu estrategia de medios. Después de todo, aunque es importante considerar cada canal como una unidad única, también es vital analizar tu estrategia de medios en su conjunto. Concretamente, debes asegurarte de que tu estrategia de medios tenga un equilibrio entre los costes por instalación (CPI) altos y bajos, y que al mismo tiempo, la publicidad on-device equilibre la calidad y la escalabilidad.
Los usuarios que hacen una búsqueda concreta pueden generar CPI muy rentables. Dicho esto, la escalabilidad puede suponer un problema para estos canales. Por lo tanto, los canales de búsqueda tienen CPI bajos y una escalabilidad baja, pero una intencionalidad alta. Por el contrario, con las campañas en redes sociales, la intencionalidad no es tan alta porque a un usuario se le recomienda una solución que puede no necesitar en ese momento; sin embargo, puesto que la audiencia es mayor y de más calidad, el CPI y la escalabilidad para los canales de redes sociales son altos, lo que equilibra tu CPI global.
La publicidad on-device ofrece CPI rentables a la vez que muestra tu aplicación a una amplia audiencia (CPI bajos y una escalabilidad alta), lo que lo convierte en un gran canal para tu mix de adquisición de usuarios.
Los usuarios que instalan aplicaciones mientras configuran sus nuevos dispositivos o durante una experiencia de actualización del sistema operativo tienden a quedarse a largo plazo. Dicho esto, estos canales no suponen un gran desembolso y no es necesario invertirlo todo de una vez. Al tratarse de un canal de marketing de resultados, puedes beneficiarte de reportes transparentes y de un mejor análisis de datos, lo que significa que puedes probar primero el marketing de telcos, en lugar de pagar una gran suma inicial y esperar que todo vaya bien.
Cómo dominar tu estrategia publicitaria on-device
Ahora que entendemos por qué on-device es un canal importante que añadir a la estrategia de medios, mencionamos algunos aspectos clave que debes tener en cuenta al iniciar tu primera campaña.
Ten en cuenta los eventos posteriores a la instalación después de 30 días
La publicidad on-device llega a los usuarios cuando están preparados para descargar aplicaciones nuevas, pero no necesariamente cuando están preparados para interactuar inmediatamente. Debido a su naturaleza, tendrás que ajustar tu forma de pensar sobre la medición de la atribución y el valor percibido por tus usuarios.
Supongamos que estás llevando a cabo una campaña en redes sociales con un influencer de salud y fitness para animar a los usuarios a registrarse en tu programa de seguimiento de running bajo suscripción. Con una campaña tradicional como esta, a menudo establecerás un objetivo de coste por evento para los eventos iniciales del embudo, como el registro, la instalación, la primera compra, etc. Después de todo, el usuario debe registrarse en el programa de seguimiento inmediatamente después de la instalación, teniendo en cuenta la naturaleza de la campaña. Aunque, en teoría, ésta es una forma segura de mantener la calidad de tus usuarios en la mayoría de los canales, las campañas on-device requieren que examines más profundamente el embudo para comprender cuánto puedes gastar en adquisición de usuarios. ¿Por qué?
Los usuarios de los canales tradicionales ven un anuncio, se descargan la aplicación e interactúan con ella de inmediato. Sin embargo, después de la primera interacción, solo un pequeño porcentaje puede que siga utilizando la aplicación, porque su intención disminuye. Por otro lado, la curva del LTV (lifetime value) de las campañas de adquisición de usuarios en telcos se parece a una “S”: aumenta y alcanza un pico alto. Esto ocurre porque los usuarios descargan la mayoría de las aplicaciones que usarán durante la vida útil del dispositivo dentro de los primeros 30 días desde que empiezan a usar el dispositivo. Es más, los usuarios que se interactúan más tarde en el embudo, día 30, seguirán interactuando con tu aplicación con más frecuencia y es probable que sean usuarios con mayor fidelidad.
Por ejemplo, Aura estableció un KPI de CPR (coste por registro) de 45 USD para la campaña de una aplicación de vídeo. Al observar el resultado de un usuario en el día 7, la marca no había alcanzado su objetivo de CPR, pero al observar el resultado en el día 30, superaron los objetivos de CPR porque los usuarios tuvieron tiempo para volver a la aplicación y registrarse. Además, es probable que este usuario interactúe con la aplicación de otras formas después del registro, aumentando así su LTV global.
Puedes optimizar tu resultado con las recomendaciones nativas analizando tus objetivos de CPE (coste por engagement) para asegurarte de que tienes en cuenta la interacción del usuario durante y después del día 30. Teniendo esto en cuenta, también es importante comprender dónde encaja la publicidad on-device en tu mix global de medios mediante pruebas de incrementalidad.
Realiza pruebas de incrementalidad adecuadas
La medición de la incrementalidad permite comparar el impacto de tus anuncios en cada canal con los grupos de control, lo que a su vez permite perfeccionar la forma en que asignas presupuesto a tu mix de medios. Pero, ¿cómo puedes asegurarte de que estás probando correctamente tu crecimiento incremental?
Antes de empezar, todos tus canales deben analizarse para comprobar su resultado de base. Una prueba de incrementalidad bien diseñada en la que puedas sentirte seguro debe incluir un grupo de control aleatorio y un grupo de control que imite exactamente la campaña, es decir, la audiencia debe coincidir con la campaña de prueba.
Sin embargo, lo más importante es que las pruebas de incrementalidad no funcionan cuando se evalúa un único canal frente a otro. Más bien sirven para evaluar el resultado de los canales de captación de usuarios entre sí. Lo ideal es realizar pruebas de incrementalidad en toda tu cartera.
El rendimiento incremental también cambia con el tiempo, y debes evaluar periódicamente la incrementalidad de tus canales. Por ejemplo, a medida que una marca se vuelve más popular, puede alterar la efectividad de ciertos canales. A medida que tu estrategia de adquisición de usuarios se expande, algunos canales pueden tener un mejor o peor rendimiento.
Si se hacen tests de incrementalidad correctamente, puedes comparar la publicidad on-device con la publicidad en redes sociales y motores de búsqueda, y ajustar los costes de adquisición de usuarios en consecuencia. También es crucial recordar que, a pesar del resultado de determinados canales, cada uno de ellos proporciona usuarios a los que no se puede llegar desde otros.
Obtén más información sobre las pruebas incrementales aquí.
Con el aumento de los presupuestos de marketing, es hora de empezar a pensar en tu estrategia y en los canales que utilizas. La publicidad on-device es una potente forma de llegar a un nuevo conjunto de usuarios, impulsando tu crecimiento incremental con usuarios de calidad.