No guts, no glory（ガッツなくして栄光なし）、それが今年のMAD//Festのテーマでした。このカンファレンスはロンドンにおけるマーケター向けトップイベントの一つに急成長しています。このメッセージは、大胆に群衆から抜きん出たいと考える広告主、ブランドと代理店にとって、非常に心に響くものでした。高い生活費とインフレを背景に、今こそブランドは回復力を証明し、発展と成長を続ける重要な時期です。
このカンファレンスでは、英国内の一流ブランド各社が他社に差をつけるためのヒントを共有しました。Burberryのスピーカーは同社のイノベーションと新しいアイデアテストへの取り組みについて語り、Domino’sとBootsは顧客中心であるためにデータからの洞察を用いた消費者行動への理解と、彼らが必要とする製品とサービスを提供することの価値について説明しました。
KFCは顧客中心の姿勢と機敏性を維持し、今後も収益を増加させていくことを強調しました。機敏性には効率が必要ですが、これについてはアプリマーケター向けのセッションで取り上げました。アプリに注目を集め続けるためのオンデバイス広告による最適化について、私のセッションを深く掘り下げて説明しましょう。
アプリを認知させ、注目を集め続ける手法
3世代ユーザー別
モバイルデバイスの使い方が人によって異なることは、データを見るまでもないでしょう。しかしデータを見れば、各世代がそれぞれデバイス上でどのようなユニークな行動をとっているのかが分かります。このデータは各世代のユーザーにリーチするための最適な方法を決定するのに役立ちます。以下、簡単に説明していきましょう。
団塊の世代 (1946-1964年) は、自分のデバイスにダウンロードするアプリを非常に厳選する傾向があります。彼らは通常、管理維持の必要があるアプリではなく、日常生活をより快適にしてくれるアプリをダウンロードします。多くの場合、デバイスライフサイクルの早い段階で必要なアプリをすべてダウンロードします。
ミレニアル世代 (1981-1996 年) はスマートフォンのある時代に生まれたわけではありませんが、多くの人が人生の早期にスマートフォンを利用し始めました。彼らは団塊の世代に比べて大変積極的にアプリを使用しており、デバイスのライフサイクル全体を通じて、あらゆるカテゴリの目新しいアプリをダウンロードしています。
Z世代（1997年-現在）はスマートフォンのない世界には住んだことがありません。Z世代にとってオンラインで世界とつながることは非常に重要であり、スマートフォンは彼らの第三の武器となります。このグループは、学習やコンテンツ共有のためにアプリを利用する可能性が最も高いグループです。
これらはどのように関連するのでしょうか？
人々がさまざまな理由でスマートフォンに大きく依存していることは明らかです。つまり、これまで以上に多くの時間をデバイス上で過ごすようになり、モバイル広告主にとっては大きなチャンスが生まれます。価値のある関連性の高いユーザーにリーチするにはマーケティングキャンペーンを効率的に行う必要があり、オンデバイス広告は本質的に効率的なキャンペーンを推進するように設計されています。それがどのように行われるかを見てみましょう。
Step 1: 体験をパーソナライズする
効率的なキャンペーンを行うための最初のステップは、広告を適切なユーザーに届けるためのパーソナライズです。オンデバイスキャンペーンでは、コンテキストデータ、トリガー、オプトイン情報などによるパーソナライゼーションがチャネルに組み込まれているため、他のチャネルよりも高度なパーソナライゼーションを行うことができます。ユーザーに関するコンテキスト要因には、デバイスのモデル、使用しているOS、デバイスにあるその他のアプリ情報が含まれます。オプトイン情報は、ユーザーが電話をアクティブにするときに年齢、性別、興味を入力することで利用できます。これらの独自のデータポイントを使用してオーディエンスをセグメント化し、ユーザーに魅力的と思われる可能性の高いアプリをレコメンドすることで、ユーザー体験をパーソナライズできます。コンテキストトリガーとオプトイントリガーがユーザーにどのように表示されるかを見てみましょう。
コンテクスチュアルトリガー: ユーザーがデバイスのOSアップデートをする際にユーザーへ新しいOS機能をサポートするアプリを推奨し、ユーザーはこれをダウンロードすることができます。
オプトイントリガー: ユーザーがデバイスをアクティブ化する際に自分自身に関する情報を共有するように求められ、これによりユーザーはパーソナライズされたアプリのレコメンドを受け取れるようになります。
Step 2: ROASを最適化する
効率化のための次のステップは、ROASを優先することです。ROASを見ることが重要なのは、この指標がユーザーの長期的な価値を考慮に入れているからです。すべてのユーザーが同じ価値を持っているわけではないですから、その価値を長期的にモニタリングすることで、新規ユーザー獲得のための最初の「単価」よりも多くの洞察が得られるでしょう。
オンデバイスにおけるチャネルはすべてのMMPと完全に統合しており、キャンペーンを通じてテスト、評価、最適化を行うことができます。データポイントの組み合わせにより、パフォーマンス・マーケターは適切な入札を適切なユーザーにマッチングさせ、キャンペーンのROASをポジティブで収益性の高いものにすることができます。
Step 3: 増分ユーザーを把握する
ユーザーをバイイングする際は、実施にそのユーザーが増分したのか確認したいものです。 オンデバイスキャンペーンは、そのためのプラグ・アンド・プレイ ソリューションを提供しており、ユーザーが新しいデバイスをアクティブ化した後のインストール数とコンバージョン数の増加数を調べることで、デバイス上での実際の増分を測定できます。
MAD//Festのメッセージは、ブランディングが競合の中で際立つためにはこれまで以上に勇敢で大胆である必要があるという、的を射たものでした。オンデバイス広告は、そのメッセージを実行に移し、貴重で適切なユーザーをエンゲージするための素晴らしい場所であるでしょう。
