多くのアプリマーケターが知っているように、ユーザーのモバイル端末上での時間はホリデーシーズン中にピークを迎えます。11月から12月にかけて、家庭はモバイル端末を使ってホリデーセールを探し、家族の集まりのためにテイクアウトを注文したり、休暇の予約をしたり、お気に入りのモバイルゲームでダウンタイムを楽しんだりします。
この季節の新規ユーザー、エンゲージメント、アテンションの増加をアプリに活かすための鍵は、すべての角度からアプローチすることです。既存のチャネルを最適化し、新しいチャネルに拡張することが求められます。
1. ホリデー仕様で季節性を持たせたクリエイティブを作成
ホリデーシーズンにおけるアプリマーケターの課題は、他の時期と同様ですが、ユーザーの注意を引く競争が激化するため、これはより重要になります。成長を促進するためには、チャネルを最適化し、強力なコンテンツとクリエイティブを生み出し、ターゲットオーディエンスに届き、リアルタイムでマーケティングの機会を探り、データを収集してパフォーマンスを向上させる必要があります。
ホリデーシーズンと他の時期の違いは、クリエイティブを通じてアプリの成長を最大化する機会があることです。データもこれを裏付けています：
- ホリデーシーズン中は、アプリや携帯電話でのエンゲージメントが増えるため、コンバート率が大幅に向上します（2021年、米国、iOS）
- クリスマス週にゲームインストールが3倍に増加（2021年、米国、Facebook）
- 広告主はホリデーシーズン中に2倍のクリエイティブをテストしており、取り残されないようにする必要があります
*Unity Playworks platformの2021-2022のデータに基づく
ホリデーシーズンは、消費者が感情的なトリガー（例：ノスタルジア）に最も反応しやすい時期でもあります。これを活用し、クリエイティブで感情的なつながりを作ることで、ユーザーがアプリをダウンロードしたくなる可能性が高まります。
緊急性を持たせることも有効な手段です。期間限定のプロモーションや時間制限付きのメッセージングを使うことで、ユーザーに早急に行動を起こさせることができます。
ホリデー気分を盛り上げるクリエイティブを発想するためのヒントには、次のようなものがあります：
- 感情的で心温まるシナリオを示す実在の人物の映像を使う。
- 雪の結晶、魔女、カボチャ、七面鳥など、ホリデーシーズンのシンボルをクリエイティブに取り入れる。
- 家族やコミュニティを中心とした物語を活用する。
2. オファーウォールキャンペーンを設定してROAS目標を超える
オファーウォールは、ユーザーが報酬を得るために参加するインアプリマーケットプレイスです。アプリ開発者はこれを使って収益を得たり、ユーザーを維持したり、アプリのエンゲージメントを促進したりします。広告主は、高品質なユーザーにリーチし、エンゲージメントと引き換えに報酬を提供します。
ホリデーシーズンにオファーウォールを活用する際の3つのベストプラクティス：
- タイミング：ホリデーショッピングラッシュ前に十分な時間を確保し、シーズンがユーザーの心に響くタイミングで活用する。
- 緊急性の追加：ホリデーショッピングが早まっているので、プロモーションが期間限定であることや特定のホリデーに関連していることをメッセージに含める。
- 特別なプロモーション：例えば、ブラックフライデーやサイバーマンデーにダブル報酬を提供。これにより、消費者はエンゲージメントを増やし、広告主はトラフィックを増やすことができます。
全体として、オファーウォールは、意欲の高いユーザーを取り込み、高いROASを実現するための効果的な広告枠であると言えます。
3. 新しいデバイスが市場に登場したタイミングを活用
ホリデーシーズンには、多くの新デバイスが市場に投入されます。大手メーカー各社がベストセラー・デバイスの最新バージョンをリリースし、多くの買い物客が自分自身や他の人へのプレゼントとして新デバイスを購入するでしょう。そのため、デバイスの売上は伝統的にこの時期に大きく伸びる傾向にあります。また、新しいモデルが市場に投入されるということは、多くのユーザーが新しいデバイスをセットアップすることを意味しています。
新しいデバイスのアクティベーションは、ユーザーが最もアプリをインストールする可能性が高い時期であり、新しいデバイスを開封してから最初の48時間は、アプリの50%以上がインストールされる時期です。そのため、規模拡大を目指すアプリマーケッターにとって、この時間帯は最もインパクトがあります。
Aura from Unityはトップクラスのデバイスメーカーやモバイルキャリアと提携し、デバイスのアクティベーションから始まるアプリ発見体験を、デバイス上のユーザーに直接配信します。これによりAuraは、アプリ発見の極めて重要な瞬間にアプリをレコメンドすることができます。さらに、Auraはオプトインデータを使用してレコメンデーションをパーソナライズし、あなたのアプリを発見したユーザーがそのアプリをダウンロードする可能性が最も高いことを保証します。
ホリデーシーズンにこのユニークなチャネルを最大限に活用するには、3つの留意点があります。
第一に、従来のチャネルと同様に、クリエイティブをホリデー仕様にすること。第二に、オファーウォールと同様、タイミングと緊急性の創出が重要です。第三に、LTVカーブが長くなることを覚悟すること。オンデバイスキャンペーンは通常、従来のチャネルよりもLTVのリターンが遅いが、長期的にはより高いROASを示すことでそれを補います。 オンデバイスキャンペーンを実施すると、D14またはD30でユーザーエンゲージメントが増加し始めるはずです。
というのも、ユーザーがデバイスのセットアップ中にアプリをダウンロードするのは、通常、そのアプリをすぐに使う予定があるからではないからです。例えば、デバイスのセットアップ中にお勧めの旅行アプリをダウンロードしても、そのアプリに初めてログインするのは、1ヵ月後に旅行の計画を立て始める時かもしれません。このようなチャネルを使用する利点は、ユーザーがGoogle Playストアで次の旅行アプリを検索しているときにインストールを争うのではなく、ユーザーがその旅行を予約しようとしているときにすでにそこにいることです。
4. 既に購入意欲があるユーザーにリーチする
オンデバイス・チャネルは、新しいデバイスのセットアップ・プレースメントだけに限定されるものではありません。アプリの発見を促進するために、デバイス上でユーザーに直接アプローチする能力は、デバイスのライフサイクル全体に及びます。
もう1つのインパクトのあるオンデバイス配置は、ネイティブタッチポイントです。オンデバイスチャネルはユーザーのデバイスのオペレーティングシステムに直接実装されているため、広告主はネイティブ通知として表示されるディスプレイ広告でユーザーにリーチすることができます。
これは広告主にとって、コンテクストトリガーに関連したメッセージでユーザーを惹きつける重要な機会となります。キャリアやデバイスメーカーからの通知のように見える通知をユーザーに送り、アプリでホリデーセールが開催中であることを知らせることができます。これは、緊急性を活用し、アプリをホリデーシーズンに結びつける素晴らしい方法です。
例えば、ユーザーのホーム画面に表示されるバナーで、ブラックフライデーが間近に迫っていること、そしてあなたのアプリが現在関連するタイムセンシティブなセールを実施中であることを知らせることができます。
このようなネイティブディスプレイ広告によって、ユーザーがすでに消費を検討している時に貴社のアプリがユーザーにリーチすることができ、競合に先んじることができます。
ホリデー広告戦略にはマルチチャネルアプローチを採用し、すべてのコンポーネントを最適化する方法を知ることが重要です。ここまでくれば、今年のホリデーシーズンに成長を促進するために必要なベストプラクティスはすべて揃っているはずです。
