中国ゲーム市場におけるグロース戦略について

ゲーム業界内で今年最も注目を集めているトピックのひとつとして、中国市場があげられます。市場の驚異的な規模感や、政府によるゲームコンテンツへの介入など、極東におけるモバイルゲームを語る上で、中国市場の話題はつきません。

今年、中国におけるゲーム市場の収益は$400億ドルにのぼると見られています。そのうち、モバイルゲームからの収益は$230億ドルになる見通しです。もはや中国市場はアプリデベロッパーが避けては通れないほどの市場へと成長しています。

中国最大級のモバイルゲームパブリッシャーであるiDreamSkyの創業者・代表であるJee Lyndonは、今年開催されたGamefestにおいて中国市場へ参入するために必要なことについて、プレゼンしていただきました。iDreamSkyはGardenscapes, Subway SurfersやTemple Runなど多くのヒット作を中国市場向けにパブリッシングしています。

競争激しい市場

Jeffははじめ、次の質問を観衆へ投げかけました「この中で中国展開をしたことある人はいますか？」

多くの人が手をあげました。

その後、次の質問をしました「いま手をあげた人の中で、成功した人はいますか？」

大部分の人が、手を下げました。

2010年において、無料アプリランキングトップ10中の6タイトル、有料アプリランキングトップ10中10タイトルが、海外デベロッパーによるアプリでした。今日では、ランキング上位における海外デベロッパーによるアプリは1タイトルしかありません。ここ何年かの間に、海外デベロッパーが中国で成功を収めるのはとても難しくなっています。

中国国内のデベロッパーにとっては、中国市場は飽和状態で非常に競争が激しくなっています。国外デベロッパーににとっては、中国政府、他社との競争、Android市場の拡大や市場そのものの成長・変化のスピードなど、非常に大きな難題が待ち受けています。

中国におけるアプリ配信の状況は常に変化し続けています。そのため、海外デベロッパーが中国で成功を収めるには、自社で現地法人を立てるか、市場に熟知した現地パブリッシャーを探すか、どちらかになります。

ローカライズ、ローカライズそしてローカライズ

欧米市場と比べ、中国におけるユーザー動向は全く異なります。中国で成功するアプリの特徴として、性別や年齢に限らず、多くのユーザーに受け入れられることがあげられます。

欧米的観点からすると、中国のゲームは「洗練さに欠け、複雑」に見えます。何個もボタンが配置され、ユーザー体験も欧米のものと全く違います。なぜなら、ゲームになると中国のユーザーは非常に特異な挙動を見せます。

中国でゲームをリリースするとき、特にアプリ内課金や広告収益を考えた場合、このようなユーザーの挙動を見越して設計する必要があります。アプリ内課金や動画リワード広告への導線などを再考し、中国市場向けにマネタイズのエコシステムをデザインする必要があります。

iDreamSkyが2014年にSubway Surfersを中国市場向けにリリースした場合、課金アイテムであるスケートボードを中国のユーザーがほとんど利用していないことが分かりました。調査の結果、ダブルタップしてスケートボードが利用できる機能について、中国のユーザーがそもそも認識していないことが分かりました。そこでiDreamSkyは、チュートリアルを追加しその機能の周知を図りましたが、うまく行きませんでした。最終的に、ダブルタップではなく別途ボタンを追加しました。その結果、中国のユーザから20%も多くアプリ内課金が得られました。

このような事実が、中国市場におけるローカライズの重要性を物語っています。

オフラインマーケティング

中国で成功を収めるには、オフラインやブランドマーケティングは必要不可欠です。中国において、ゲームはもはやライフスタイルとなりつつあります。オフラインイベント等を実施しているゲームは40%以上もリテンション率が高くなるようです。

中国展開をされる国外デベロッパーは、自社のコンテンツやプロダクトのマーケティングを、いかにオフラインで展開できるかがカギとなります。フェス、グッズ販売やイベントなど、中国でスケールするためには様々な展開方法を検討する必要があります。

さいごに

中国市場は参入障壁が最も高い市場ですが、その反面、最も成長率が高い市場でもあります。ストアのランキングで上位を獲得するのは非常に困難に思えますが、正しいツールとリソースがあれば、十分実現することができます。

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