Tapjoyの広告配信面でもあるアプリのエコシステムにおいて、マーケターは特にユーザー獲得において世界中で同じ課題に直面することは少なくありません。幸いこの問題は、利用者にどのようなインセンティブを付与するかによって解決することができる場合が多いです。今回Tapjoyは先日200万人加入に到達したU-NEXTのマーケティングチームの山本秀信氏にお話を伺い、日本のユーザーにどのようにアプローチしているのかについて伺いしました。
この記事から学べること:
- インセンティブ広告は質の高いロイヤルユーザーを獲得し、維持する最も効果の高い手法の1つ
- サブスクリプションサービスにおいて新規ユーザーを獲得する際には獲得単価と月額課金率の2つが最も重要な指標となる
- モバイル広告においては、パートナーや配信面の透明性によって不正を特定しやすくなる。今後は広告キャンペーンの表現などが曖昧なものはなくなり、誠実な手法が主流となるだろう
山本さん、お時間を頂きありがとうございます。 U-NEXTとそのビジネスモデルについて少しお話しいただけますか？
U-NEXTは2007年に日本でローンチした動画配信サービスで、グローバルサービスがひしめくこの業界で、日本発の独立系サービスとして着実に成長を続けています。定額制動画配信サービスとしては、2019年に純国産サービスとしてシェア1位も獲得しています。
U-NEXTはサブスクリプション型のサービスですが、毎月付与されるポイントで最新タイトルがレンタルできるハイブリッドモデルになっています。また、電子書籍や配信ライブも同一サービス内で提供しています。
U-NEXTでのあなたの役割について教えてください。
デジタル広告を介して新規会員を獲得する手法、特にリワードやアフィリエイトなどのインセンティブ広告を担当しています。
モバイル広告においてどのような方法が最も効果的だと思いますか？
何をもって効果的と考えるかによるのですが、インセンティブを付与する広告であれば効果的に会員数を増やすことができますし、サービスや作品を紹介するメディアに掲載した広告であればロイヤリティの高い会員を効果的に増やすことができます。
U-NEXTのような成長しているVODプロバイダーはどのようにマーケティングに取り組むべきですか？
広告において言えば、ただ予算を投下して広告代理店に丸投げするのではなく、メディアやネットワーク別に獲得効率や継続率などを見極めて優先順位を決めていくべきと考えています。
最適なマーケティングチームの構成は何だと思いますか？それは従来の方法とどのように異なりますか？ 御社においてはインハウスと代理店でどのように棲み分けがされ、どのように管理されていますか？
主要なメディアやネットワークに関しては、各々専用のPDCAを回すべきなので、細やかに向き合える体制が理想的と考えます。
インハウスではメディアやネットワークと近い距離でコミュニケーションを取ることができるのが一番の利点ですが、運用型広告など、トレンドの移り変わりが激しい広告メディアに関しては、代理店のノウハウを生かしたほうが効率的な場合があるので、その場合は代理店に入っていただいています。
U-NEXTのようなVODのプロバイダーのマーケティングにおいて、最も重要なKPIとその理由を教えてください。
U-NEXTでは、31日間の無料お試し期間があり、期間中にサービスを体験してもらった上で、そのままサービスを使い続けるかを判断することが可能になっています。
そのため新規会員獲得のマーケティングにおいては会員獲得のCPA単価と会員登録後の月額課金への転換率が重要です。
特にインセンティブを付与する手法に置いてはCPA単価が安価でも月額課金への転換率が著しく悪いケースがあるので、両方の数字を追うことが重要です。
長年モバイルアプリ内広告およびリワード広告を活用されていますが、これらはどのようにU-NEXTの成長戦略において役割を果たしましたか。また、チャネル別にどの手法が最も効果的であると感じましたか。
デジタルプロモーションを開始した2012年当初はVODに対する認知率が低かったので、リワード広告が会員数の拡大に大きく寄与していました。
近年においてはVODに対する認知も広まってきていることもあり、Tapjoyなどの持つゲームアプリやマンガアプリの広告配信面と、U-NEXTで配信している作品との関連性を持たせることでロイヤリティの高い会員を効果的に生み出しています。
広告におけるフラウドは多くの広告主が懸念しています。特に近年ではプログラマティックに入札が可能になったことや従来の方法においても直の配信面でない限り、広告の配信先が不透明になりますが、U-NEXTではこれまでどのような課題に直面し、どのように対策を行ったり、判断を行っていますか？
不透明な配信先でのフラウド問題は悩ましいです。不正な登録をいかに早く発見できるか、そして、発見し次第発生経路を素早く割り出すことができるかが重要です。
リスクのある配信先は極力透明化し、換金性のあるポイントを付与するメディアの場合はリワードの即時付与を停止する判断も行っています。
効果的なデータ管理は、多くの会社にとってますます重要視されています。U-NEXTはデータインフラをどのように管理し、それが組織にどのような影響を与えましたか？そしてそれらの指標で、どのように広告のクオリティーと効果を計っていますか？
CTR、CVR、CPA、月額課金率の4つの指標と配信先との組み合わせを管理できれば、獲得効率の良い広告にたどり着くことができます。しかし効率以外にもユーザーに与える印象も大事なので、ユーザーからの反響などを鑑みて誠実な広告でいかに効率を高められるかと考えています。そして各々に向き合うリソースが必要になります。
U-NEXTのマーケティングおよびユーザー獲得について一番大きな成功は何だと思いますか？ あなたはどのような成果を誇りに思っていますか？
この質問の答えはVODの国内シェア1位になったら考えるようにします！
現在のモバイル広告スペースにおける最大の業界トレンドは何だと思いますか？ 今後数年間でどこに向かうと思いますか？
今後は不誠実な広告が減っていくと思います。不愉快な表現の広告や、紛らわしい表現、そして不正のしやすいリワード広告も不誠実と考えています。
最後にこれだけは伝えたいということがあれば何でもお知らせください。
リワード広告の中でも、換金が可能なリワードと、ゲームやコミックなどコンテンツ利用のみに消費できるリワードに分別されますが、Tapjoyは後者に当たりフラウドのリスクが低く、またVODを始めとするデジタルコンテンツの広告と相性が良く、広告クリエイティブのAB検証も細かにできるので、ユーザーが求めるクリエイティブを常に追い求めることができます。今後もU-NEXTとともに成長していけるよう期待しております。
今回はU-NEXTの山本秀信氏にお話を伺いしました。ありがとうございます。TapjoyのMobile Championシリーズについて他の記事: WINCのRohan Panjiar氏も是非ご覧ください。
