Databoxによると、マーケターの約80%は、eCPIのような短期的な目標を見ることを好みます。なぜなら、計測が容易で、すべての競合他社が行っており、コストも節約できるからです。しかし、サブスクリプションアプリとして、特にアドネットワーク上のキャンペーンの長期的な計画が重要です。
インストールに0.60ドルを支払っているとしましょう。これは米国では比較的低コストです。アプリをインストールしたユーザーが1日目に離脱した場合（Business of Appsによると25%のユーザーにその可能性があります）、この0.60ドルは埋没コストとなります。
ironSourceのシニア戦略パートナーシップマネージャーであるElina Dakhis氏が、Apps Beyond Gamesに焦点を当て、サブスクリプションベースのアプリにとってなぜLTVが重要なのかについての洞察を説明し、これをマスターするためのヒントを提供します。
短期目標に向けての最適化だけにすべてのリソースを費やすべきではない理由
どのように長期的に成功を計測すべきかについてお話しする前に、まず、短期的な目標と低いCPIを達成することだけに注意を向けるべきではない理由を掘り下げて考えてみましょう。
高い入札額は高い収益を生み出すユーザーの獲得につながる
高いインストールレートに反し、収益は横ばいということもあり得ます。必ずしも明確な相関関係があるとは限りません。多くの場合、問題は最適化の結果、安価なインストール、または価値をほとんど生み出さない低品質のインストールに至っているということです。一方、より高価なインストールは、アプリで時間を費やし、プレミアムコンテンツとエンゲージし、より多くの収益を生み出し、最終的にはサブスクライバーに変換するユーザーの獲得につながります。
入札の多様性はユーザーの多様性を意味する
場所やデバイスプラットフォーム、ネットワークはすべて、インストールあたりのコストの価格に影響を与えます。例えば、CPIは、オーディエンスの規模、アプリ内への支出額などにより、国によって異なります。異なる地域、デバイス、ネットワークなどの多様なユーザーに対応するには、さまざまなコストに対してオープンな姿勢を保つことが重要です。入札額が低いからといって、ユーザーが価値がないという意味ではなく、その逆も同じです。
ですから、低いCPIを達成することのみに集中すべきではありません。高いCPIも、実は非常に貴重です。とはいえ、ご自分の戦略にとって何が最善かを判断するには、長期的な目標を見ることが重要です。それにはLTVを計算することをお勧めします。
長期的な目標は、ユーザー獲得コストの決定に役立つ
LTVなどの長期的な指標を見ずに低いCPIに盲目的にコストを支払っていると、高品質のユーザーを獲得し、利益を増やすためにより多くの時間を費やす機会を逃している可能性があります。ユーザーのアプリでの長期的な動向がどのようなものであるかがわかると、ユーザーから得られる収益を予測し、UA予算についてより計算された決定をすることができます。
ネットワーク上のキャンペーンでLTVモデルを構築する方法
キャンペーンの効果をより明確に把握するには、アプリをインストールした後の、長期的なユーザーの動向を見ることが重要です。SNSやアドネットワークなど、広告を展開しているさまざまなチャネル専用のLTVモデルを構築する必要があることに留意してください。複数の収益源を考慮したアドネットワークキャンペーンのLTVの計測は、次のように行います。
1. すべての収益源を考慮してARPU曲線をプロットする
ARPU、すなわちユーザーあたりの平均収益は、インストール後の特定の日にユーザーのセグメントによって生成された累積収益を計算することによって決定されます。ARPUを決定するには、まず、サブスクライバーが支払う金額やアプリ内課金による収益、広告からの収益など、すべての収益源を合計します。次に、これをインストール数で割ります。例えば、1,000人のユーザーセグメントが6か月で6,000ドルを生成する場合、6か月目のARPUは6ドルになります。1,000人のユーザーが12か月で12,000ドル生成したとしたら、12か月目のARPUは12ドルになります。
サブスクリプションアプリのARPU曲線を構築する際には、サブスクリプションやアプリ内課金、広告などすべての収益源を考慮することが重要です。アプリによっては、ユーザーの価値を決定するために例えば12ヶ月といった関連するARPU目標を選択しないこともありえるでしょう。しかし、ほとんどの場合、適切なトレンドラインからLTVモデルを構築する必要があります。
2. LTVモデルを構築するために、各収益源に適したトレンドラインを選択する
トレンドラインをユーザーあたりの平均収益（ARPU）曲線の上に置き、LTVモデルを構築します。これを行うと、計算されたデータの最終日からアプリでのユーザーのライフタイムの最後までの収益予測が自動的に入力されます。
サブスクリプション、広告、および/またはアプリ内課金のハイブリッドモデルのLTV曲線を構築する場合は、これらのコンポーネントの動向を念頭に置いてください。対数トレンドラインは、通常、サブスクリプションで収益化されないアプリのLTV曲線でより良く機能します。パワーカーブがARPU上で最も正確にフィットするのは、サブスクリプションアプリであることがわかりました。これは、サブスクリプションアプリが時間の試練に耐える何らかのユーティリティを提供する傾向があるためです。各収益ストリームのARPU曲線を構築したら、その曲線を重ねてより正確な予測を得ます。下により詳細な例を示します。
上のグラフは、Social Utilityアプリの最初の180日間のLTVモデルです。この収益化モデルは、サブスクリプションと広告に基づいています。すでにサブスクリプションと広告に対して取得していたデータに基づいて、ARPU曲線（実線）をプロットし、パワーカーブ（点線）を描いて将来の収益を予測しました。LTV曲線の終わりは、アプリでのユーザーの最終日を示すものではないことに注意してください。グラフによると、平均的なユーザーのLTVは、毎週のサブスクライバーで0.80ドル、毎月のサブスクライバーで0.25ドル、広告で0.15ドルになると想定できます。
ここで、より詳細な指標の計測を開始して、LTVモデルの精度を最適化しましょう。成功するLTVモデルを作成するということは、単に適切なトレンドラインを選択するだけではありません。
3. より多くのデータでモデルを充実させる
正確な収益予測の構築には多くの不確実性があり、これに慣れることが重要です。通常、アプリはサブスクライバーよりもサブスクライバーでない人を多く抱えており、サブスクリプション率は絶えず変化しています。IAPからはユーザーエンゲージメントのレベルを垣間見ることはできますが、多くの場合、アプリでのユーザーの行動の全体像を描くものではありません。
LTVモデルを構築する際には、ユーザーが毎週、毎月、または毎年いくら支払っているか、またIAPや広告とのエンゲージメントだけでなく、他のエンゲージメントイベントも確認することが重要です。実際、できるだけ多くの指標をできるだけ早期に追跡する必要があります。例えばアプリを一定回数開く、または数枚の写真を編集するなど、あらゆるタイプのアプリ内エンゲージメントを含めることができます。アプリの全体的なパフォーマンスをここまで詳細に理解することで、現在の立ち位置を正確に判断し、適切なユーザーに投資するための戦略を合理的に組み立てられるようになります。
LTVモデルに他の指標を含め始めた結果、異なるユーザーグループで異なる動向が見られるようになった場合は、サブスクリプションやIAP、広告などの異なる収益ストリームを1つにまとめるのではなく、それぞれを反映する異なるモデルを構築することを検討します。
4. サブスクリプション期間ごとに異なるモデルを構築する
多くのアプリは、週ごと、月ごと、年ごとのサブスクリプションを提供しており、それぞれのユーザーは異なる行動を取り、また収益をもたらすのにかかる時間もさまざまなので、すべてに適用できるモデルはありません。
年間サブスクリプションを月額同等に換算するのではなく、週次、月次、年次サブスクリプションのLTVモデルを別々に構築するのが最善です。そこから、収益以外のエンゲージメントに関する指標を含める場合、各モデルに異なるレートを適用できます（例えば、離脱は月間ユーザーと週間ユーザーでは異なるため）。こうすると、LTVモデルの精度が向上し、異なるサブスクリプションモデルに従って特定のユーザーがアプリとどのようにエンゲージしているかをよりよく理解できます。
その次にすることは？
LTVモデルの準備が整ったら、次のステップは、情報に基づいてKPIを調整し、ご自身のUA戦略に最適な意思決定をすることを確実にします。維持したい合理的なマージンを選択し、アプリでの長期的なユーザーの動向を正確に予測するのに十分な、できるだけ短いKPIを決定します。多くの場合、これはユーザーがサブスクライブするまでの平均的な時間です。仕事はここで終わるわけではありません。LTVモデルを可能な限り最新状態に保つために、またホリデーシーズン、予期せぬパンデミック、政治不安などが起きたときのユーザー動向の変動を考慮に入れることができるように、データを調整し続けなければなりません。
短期的な目標を測定することは重要ですが、全体的な成功とキャンペーンの効果を計算する上で、長期的な目標も同等に、またはそれ以上に重要です。上記のステップを使用して、複数の収益ストリームを考慮に入れたLTVモデルの計測を是非展開してみてください。
